Investor relations

Akcionáři a investoři společnosti jsou velmi důležitou skupinou, na níž se PR zaměřuje. Právě majitelé společnosti vkládají důvěru do vedení a do jeho projektů. Pokud komunikace mezi firmou a jejími majiteli nefunguje, může docházet k nepochopení cílů nastavených managementem a třeba i jejich odmítnutí, což může firmu v důsledku stát množství prostředků, a to nejen finančních. A právě tady nastupují investor relations, odvětví PR, které se stará o dobrou obousměrnou komunikaci s investory.

Různá oddělení, stejný účel

O vztahy a komunikaci s investory se ve společnostech stará ve většině případů buďto oddělení podřízené finančnímu řediteli (CFO), nebo tým vyčleněný v rámci oddělení PR, případně specializované oddělení corporate communications, které se stará rovněž o interní komunikaci.

Investor relations hovoří nejen k akcionářům, ale zavádí také oboustrannou komunikaci s finančními institucemi, s nimiž podnik spolupracuje. Ačkoliv banky de facto podnik nevlastní, poskytují mu kapitál pro jeho provoz a další rozvoj. Je tedy nutné získat pro budoucí záměry i tuto skupinu.

Nástroje investor relations

Investor relations promlouvají ke své cílové skupině pomocí následujících prostředků PR:

• Firemní noviny - povětšinou periodikum, která se dostává do rukou vnitřní veřejnosti a rovněž investorům. Sekundárními efekty zavedení firemních novin je možnost budovat dobrou pověst (nebo též chcete-li anglickým slovíčkem goodwill) nejen mezi zaměstnanci, ale i u jejich rodinných příslušníků.
• Výroční zprávy podniku - Materiál, který shrnuje hospodářské výsledky a nastiňuje výhled do dalšího období.
• Direct mail - Dopis, případně mail, který je adresován přímo jeho čtenáři a je pokud možno personalizován tak, aby nepůsobil šablonovitě. Tímto způsobem můžeme komunikovat se specifickou částí investorů (například pouze s bankovní ústavy nebo akcionáři apod.).
• Face 2 face komunikace - Osobní setkání patří k nejdůvěrnějším možnostem, jak navázat kontakt s cílovou skupinou. Jeho výhodou je velká přesvědčovací hodnota, nevýhodou naopak časová a odborná náročnost (pro jednání je třeba skutečně kvalifikovaná osoba).
• Firemní eventy - K vybudování dobrých vztahů přispějí také firemní akce, na které například můžeme pozvat zaměstnance a prohlubovat tak vztah mezi podnikem a jeho pracovníky.

Budování investor relations je investicí

Avšak nutno dodat, že většinou bez okamžitého efektu. Jak už to tak u PR bývá, zavedení a nastavení procesu vzniku kvalitní komunikace, která povede k oboustrannému přínosu, trvá měsíce a roky, nikoliv dny a týdny. Ovšem o to stabilnější jsou poté výsledky.Pro podnik je důležité komunikovat periodicky a udržovat kontakt s investory, aby právě oni byli stále v obraze, v jaké situaci se nachází a co chystá.

Informace na zlatém podnose

V rámci nastavení celého public relations je podstatné si uvědomit, že jsou určité informace, které komunikujeme přednostně jen s částí veřejnosti. Větší investiční záměry by se investoři neměli dozvědět zprostředkovaně například z novin. Naopak. Měli by věřit v plány společnosti, do které investovali své prostředky. Nejde samozřejmě jen o informace, které se týkají chystaného růstu a rozvoje, ale například o ekonomické problémy a těžkosti. Důležité je vybudovat si u investorů důvěru, aby se i v těžkých časech dočkalo vedení podniku potřebné podpory a mohlo se věnovat řízení chodu firmy a nikoliv mocenským hádkám s investory. Samozřejmě existují i výjimečné krizové situace (viz rubrika Krizová komunikace), ve kterých platí výjimka, a přednost dostávají média. Ovšem po zažehnání nejhoršího (obvykle odvrácení mediálního tlaku) bychom neměli zapomenout ani na komunikaci s investory.
Na nepříliš kvalitní výsledek investor relations (respektive rovněž krizové komunikace) si můžeme vzpomenout v souvislosti s nátlakem na cestovní kancelář Fischer, která v konečném důsledku změnila majitele. Investoři a věřitelé totiž pociťovali, že jejich peníze nejsou ve firmě dostatečně ochráněny, a tak začaly po Fischeru požadovat dlužné částky, na které v daný okamžik firma neměla dostatek prostředků.