Reklama týdne: Nike — Dream Crazy
Klient: Nike
Země: USA
Agentura: Wieden+Kennedy
Nike na začátku tohoto týdne oznámil, že jako hlavní tvář své aktuální kampaně obsadí Colina Kaepernicka. Muže, který před dvěma lety protestoval proti rasové diskriminaci a policejnímu násilí pokleknutím během hymny před zápasem NFL. Z někdejší hvězdy amerického fotbalu se stal psanec. Výzvu generálním manažerům NFL, aby jemu a dalším v protestu klečícím hráčům nedali prostor v lize, si neodpustil například americký prezident Donald Trump. U Kaepernicka byla naplněna, v březnu 2017 ukončil kontrakt s týme San Francisco 49ers a od té doby je bez práce. Ač někteří argumentují tím, že za to může jeho ztráta formy, politický rozměr a jeho nálepka potížisty nejdou jako další faktory pominout. I proto claim u printové reklamy Nike zní „Věř v něco. I když to znamená, že obětuješ vše.“ Nyní je kampaň k třicátému výročí sloganu „Just Do It" doplněna i dvouminutovou reklamou nazvanou Dream Crazy.
Spot byl stylově uveden do televizního vysílání během zahajovacího zápasu nové sezóny NFL ve čtvrtek večer. Jde o tribut všem, co se hrnou za zdánlivě bláznivými sny a nenechají se od nich nikým odradit. Pocta je skládána etablovaných hvězdám značky, jako jsou LeBron James a Serena Williamsová. Vysloužil si ji ale třeba i Charlie Jabaley, muž, který zhubnul po operaci nádoru mozku přes 50 kilo a dokončil závod Ironman.
Kaepernick je pak ve spotu vypravěčem, který se v posledních záběrech sám stává objektem kamery a říká do ní:
„Neptejte se, jestli jsou vaše sny bláznivé. Ptejte se, zdali jsou bláznivé dostatečně."
Inspirující reklamu má na svědomí dvorní agentura značky Wiedenn + Kennedy. A jejím hlavním motivem je vybírat sportovce, kteří dle tvůrců neposunuli kupředu pouze sport, ale celý svět. Tím hlavním důvodem, proč nabrala jen na YouTube za den a půl od zveřejnění bezmála 9 milionů zhlédnutí, je ale jistě symbolika Kaepernickova příběhu.
Pro mnohé je nicméně tato volba také bláznivá. Ihned po představení Kaepernicka jako tváře kampaně se totiž zvedl odpor proti Nike, od těch, kteří interpretují pokleknutí při hymně jako pohrdání americkým národem a armádou, která požívá v USA ve srovnání s Českem až nepředstavitelný respekt.
Z hlediska Nike ale nejde o výstřel do tmy. Tato značka v osmdesátých letech přišla se značkou Air Jordan a udělala svou tváří bastkebalový fenomén, Michaela Jordana. Možná vám to nepřijde nijak hrdinné, ale v tu dobu prostě nebylo zvykem, aby výrobci sportovního zboží zvolili za svou největší hvězdu černocha. Na odvahu Nike v jejím marketingu upozornila pro The New Yorker Jeleni Cob:
„..v roce 1988 přišla značka Nike s obrazem staršího muže, který běží po mostě. Pravděpodobně ne ve snaze proniknout na trh starších spotřebitelů, ale protože doufala, že tím bude inspirovat. Zdá se, že spojení s Kaepernickem vzniklo ze stejného důvodu. Zatímco někteří lidé zuří, že je v Americe odměněn samozvaný rebel, existuje další příběh, který Kaepernick vyvolává — jedince poháněného svědomím, který bojuje na osamělé křížové výpravě proti silám silnějším než je on. Šance jsou zdaleka v jeho neprospěch, ale bez ohledu na to vytrvává. V tomto vyprávění se Kaepernick mění na něco více čitelného a známého: na americký charakter, který by mohl vymyslet Steinbeck. Goliáš má velikost a sílu, ale David je ten, který má zajímavý příběh."
Dle Fortune zahrnuje smlouva s Colinem Kaepernickem mimo řady jeho oblečení zároveň i podporu jeho vzdělávacích kempů pro afroamerické děti Know Your Rights. Nejde jen o obchodní smlouvu, ale o vyjádření hodnot, za kterými Nike stojí. Jedná se o risk. Je dost možné, že si velké množství lidí nevezme k srdci dobře míněnou radu příspěvku z instagramového účtu výše zmíněných kempů. Dle nás ale vše dopadne jako deklarovaný bojkot Lidlu kvůli odmazanému kříži na kostele v letáku. Odbojní „hrdinové internetu" se uklidní a Nike vyjde posílená jako značka, která dělá víc než jen prodává sportovní zboží.
Kam dál?
Když pokleknete během americké hymny před zápasem NFL v protestu proti rasovému násilí, nejspíš vám to zničí kariéru. Můžete se ale stát tváří Nike, stejně jako Colin Kaepernick. Přečtěte si další informace v článku Nike ukázal rovnou páteř a odvahu. Učinil tváří své kampaně týmy NFL opovrhovaného Colina Kaepernicka.
