Marketing Festival: Jak přežít Google a oslovit správné uživatele

Marketing Festival sliboval, že bude největší oborovou konferencí ve střední Evropě. Jeho program nabízel celou řadu zahraničních řečníků. Výjimečný byl i svou lokací, Janáčkovým divadlem v Brně, které pojme více než tisíc pohodlně sedících diváků. Tematicky můžeme rozdělit prezentace na ty spojené s webovou analytikou, SEO a tvorbou obsahu. Především poslední dvě zmíněná témata měla ovšem velká pojítka.

Cyrus Shepard: Jak přežít Google

Konference začala prezentací Cyruse Sheparda, velkého odborníka na SEO z MOZ. Prezentace měla odpovědět na, "jak přežít Google zemětřesení". Těžko říct, jestli skutečně můžeme mluvit o náhlém běsnění přírodního živlu. Je však zřejmé, že ve vyhledávání je patrný značný vývoj. To, jak se mění, bylo skvěle ukázáno na výsledcích vyhledávání pro ten samý dotaz v roce 2005 a dnes.

Obecně je dnes na první straně výsledků hledání méně organických výstupů, čím dál více je těch placených či nějak spojených se službami Googlu. Odpovědi na populární otázky jsou okamžitě zobrazené v náhledech, Google si je bere z portálů, které mají velkou důvěru, jakým je například Wikipedia. Někdy je Google těžké opustit. Zkuste si například vyhledat ubytování v hotelu.

Dá se s tím nějak bojovat? Těžko. Největší internetový vyhledávač je neporazitelný a osud SEO specialistů, kteří se mazlí s off-page faktory a budují placené zpětné odkazy, je jim ukradený. Skutečně tu můžeme mluvit spíše o dilematu „přizpůsobit se a přežít, nebo nic nedělat a zemřít". Dle Cyruse Sheparda je misí Googlu organizovat veškeré informace internetu a učinit je univerzálně přístupné a užitečné.

Cyrus Shepard

Nikdo ovšem netvrdí, že se s tímto úsilím pojí „internetový vyhledávač klasického střihu". Ano, některé klasické SEO rady jsou stále platné. Není třeba nijak ztěžovat práci botům zkoumajícím stránky, pomáhají meta tagy i klíčová slova v nadpisech. Klíčová slova fungují i nyní. Shepard upozornil na to, že 50 – 80 % trafficu přichází z klíčových slov, které jste nezkoušeli. Jedná se o všechny ty „long tail" specifické výrazy, které je ve srovnání s vysoce konkurenčními obecnými klíčovými slovy těžší vymyslet. Kdo si ale dá tu práci a postaví řady specifických klíčových slov kolem konceptů odpovídajících účelu jeho obsahu, bude odměněn.

Rozhodně to ale nestačí. Linky jako takové jsou fajn, ale důležitější je jejich kontext. Čím dal větší význam má kvalita obsahu a jeho šíření skrze sociální sítě. Vytvářet obsah, který má potenciál být sdílený, je proto jedním ze základních požadavků.

Jak víte, co vaše uživatele na vaší stránce zajímá? Pro začátek si zkuste prohlédnout, jaké dotazy zadávají v „search boxu" na vaší stránce. Když odpovíte na jejich otázky rovnou, pomůže vám to ve výsledcích vyhledávání. Navíc na ně nebudete muset odpovídat například skrze zákaznickou linku.
Vyplatí se hrát hru podle stávajících pravidel a využít nabízené příležitosti. Jednou z nich je Google Authorship, díky kterému se u článků mohou ve vyhledávání objevit fotografie autorů.

Shepard radí: „Budujte stránky kvůli spokojenosti uživatelů, nikoliv kvůli počtu návštěv." S tím souvisí i jeho rada, aby se vývoj webu odvíjel od mobilní verze, u které si člověk musí ujasnit to skutečně nejdůležitější. Veškeré postřehy najdete v prezentaci na Slideshare níže.

Michael King: „Not provided"? Nevadí

Michael King je také specialista na SEO. Jeho prezentace ovšem odhalila, že je mnohem více schopný marketér, který neváhá využít všechny možnosti internetové analytiky. Co znamená termín „not provided"? Google se nedávno rozhodl, že nebude zobrazovat v Google Analytics klíčová slova hledání, která přivedla uživatele na konkrétní stránku. Pro tradiční SEO se to rovná katastrofě. Jak chcete přizpůsobovat svá klíčová slova, když nevíte, která k vám lidi skutečně vedou. King k tomu říká: „Google tuto změnu zaštiťuje slovy o ochraně soukromí. Kdyby to myslel vážně, neposkytoval by vyhledávaná klíčová slova v rámci AdWords u placené reklamy. Je to jen nástroj, jak posílit jeho monopol."

Michael King reaguje na „not provided" s bohorovným: „No a co?"

Je to ovšem až taková tragédie? Ne nutně. Klíčová slova mají totiž svoje limity. Prostřednictvím termínu „subway" může uživatel hledat metro nebo fast foodový řetězec. Bez dalšího kontextu to nepoznáte. V americkém státě Pensylvánie je město Reading. Na obrázku níže můžete vidět query „reading glasses". To jsou přeci jasné brýle na čtení, řeknete si. Ve skutečnosti to ale mohou být klidně brýle jako suvenýr z města Reading.

Bez dalších informací to můžete těžko rozsoudit. S nimi už ale můžete leccos vytušit z odlišné míry opuštění stránky či doby strávené na webu. A právě tato přidaná data navíc dělají rozdíl mezi klíčovými slovy určenými explicitním záměrem, o kterém toho ve skutečnosti moc nevíme, a implicitním záměrem, v kterém nám k tvorbě závěru pomáhají i socio-demografická data uživatelů.

Momentálně King ve své praxi využívá k segmentaci zákazníků data z offline výzkumů o spotřebitelském chování od Experian a Nielsen, která míchá s webovou analytikou, aby si vytvořil persony zastupující jeho uživatele.

Ne každý má na placení výzkumu od Nielsenu. Jak se seznámit s návštěvníky vašeho webu a vědět, co chtějí i s nižším rozpočtem? Poznat je můžete skrze sociální média (například skrze přihlášení na stránku pomocí facebookového účtu), i samotný email vám s využití služeb jako FullContact či RapLeaf může přinést užitečné informace. Segmentaci dle věku, pohlaví, afinitních (životní styl: milovníci technologií, hudby, outdoorových aktivit atd.) a „dalších kategorií" nabízí i nové Google Universal Analytics. Informace to jsou obecné a nejsou zdaleka neomylné, ale za přístup k podobnému přehledu musely firmy nedávno platit nemalé peníze analytickým agenturám (K využití této podrobnější segmentace musíte aktualizovat váš měřící kód. Bližší informace s představením technik optimalizace můžete nalézt třeba v článku Daniela Waisberga na Online-behavior – pozn. red.). Tyto údaje pak mohou sloužit k segmentaci uživatelů do kohort, kde můžete sledovat chování jednotlivých socio-demografických skupin odděleně.

I na základě dat nastíněných v předchozím odstavci lze modelovat persony představující typické uživatele webu.

Kingovi socio-demografická data pomáhají vytvářet obsah více na míru. Se znalostí vlastních záměrů a spotřebitelského chování uživatelů může i směřovat obsah, který je řízen výkonnostními indikátory (KPIs). Každý druh obsahu se hodí na něco. Infografika pro zvyšování povědomí o značce, k  nákupu více posouvají nástroje a návody. Různé akce, školení a webináře pak už především zvyšují loajalitu zákazníků.

Každý obsah není vhodný, a to může platit i pro ten s obří návštěvností. Michael King hovořil o tom, jak se nechal přesvědčit k publikaci článku o tom, jak kontaktovat Google. To je problém, který se dle vyhledávaných klíčových slov snaží řešit stovky tisíc lidí. I proto narostl na firemním blogu mnohonásobně traffic, valná většina z těchto lidí ale nepatřila mezi potenciální zákazníky. V důsledku tak přicházely i dotazy od uživatelů z Estonska na to, co mají dělat se zhrouceným prohlížečem.

Michael King se s Shepardem rozcházel v maličkostech. Nemá například v oblibě obsah, do kterého jsou uměle vpravené kostrbatá „long tail" klíčová slova. V tom, že se weby budují pro uživatele, nikoliv pro počet návštěv mezi nimi ovšem panovala naprostá shoda. King navíc připomněl, že si máme uvědomit, které uživatele chceme uspokojit a kteří nám napomohou v naplnění našich cílů.

Neil Patel: K dobrému obsahu krok za krokem

Neil Patel byl, co se týče content marketingu, asi tou největší kapacitou v nabité sestavě řečníků. Publiku také pověděl nejvíce praktických tipů, jak obsah budovat. Jeho tři základní otázky na začátku jsou:

Kdo jsou vaši zákazníci?

Kde se vyskytují?

Jak je zapojit?

Patel se pohybuje v oblasti online marketingu. Pomáhá k více návštěvám a vyšším ziskům předním světovým společnostem jako Amazon a HP či mediálním gigantům typu TechCrunch. Mimo to nabízí díky KISSmetrics a Crazy Egg analytické nástroje, které usnadňují dosažení zmíněných cílů. V tomto oboru tak musí především prokázat svou odbornost marketérům a to udělá, když jim nabídne informace, které jim pomohou v jejich práci. Pro doplnění trojice odpovědí zbývá jen dodat, že primární platformou pro oslovení této cílové skupiny je Twitter.


Neil Patel

Jaký obsah nejvíce táhne? Ten, co odpovídá na otázky uživatelů a pomáhá jim. Pro jeho byznys nejvíce fungují infografiky. Když jí doplníte dobrý text, zvýší to dvojnásobně šíření. Jako obsahový trend pro rok 2014 pak vidí interaktivní infografiky. Ty, v nichž jde některé části rozhýbat.

Lidem samozřejmě nejvíce pomůžete, když jim nabídnete přehledné a detailní řešení problému, s kterým se potýkají. Pro marketingový lid jsou v pořádku i opravdu podrobné texty až s 30 tisíci slov. Neil Patel se snaží s podobným typem obsahu přijít až několikrát do měsíce. Obsah, který učí, má trvalejší hodnotu než trendy témata, která budou vystřídána brzy dalšími.

Jak začít? Raději pomalu a zaměřit se na kvalitu. Je určitě lepší, když zkusíte psát jeden příspěvek týdně a postupně zvýšíte frekvenci na 3 a pak 5 příspěvků, než když půjdete opačnou cestou. Uživatelská základna, která si navykne na větší periodicitu nového obsahu, pak bude mít nutně pocit, že to s vámi „jde z kopce".

Kam psát? Mít vlastní stránku či blog je základ. Je to totiž „vaše území", kde určujete pravidla. Pokud prodáváte online a máte blog související s vaším byznysem, mějte ho na těch samých „prodejních" stránkách. I tak ovšem platí, že musíte dávat uživatelům přidanou hodnotu... a tou obvykle nejsou nabídky ke koupi – obsah tohoto charakteru by neměl přijít častěji než jednou z deseti případů.

Pomáhají sekce upozorňující na největší hity mezi články, na případové studie a obecně na obsah, který lidi vyhledávají nejvíce.

Sociální sítě jsou skvělé, používejte je pro šíření svého obsahu. Nespoléhejte na ně ale jako na platformu pro primární umístění obsahu. Mimochodem platí, že mít pod článkem 8 sdílecích tlačítek pro sociální média vám ve výsledku přinese menší počet sdílení, než když vyberete menší počet pro vás relevantních platforem.

Klíčem k trvalému úspěchu je být „neustále úžasný". Neil Patel udržuje vysoký standard díky využívání startupových metrik „build – measure – learn". To se týká pochopitelně reklam a tlačítek sloužících ke konverzi, u kterých funguje nabídka obsahu zadarmo, u testimonialů se pak jedná o fotky s trochou vtipu. Ani u sdělení o tom, jak jste pomohli firmě XY k navýšení zisků o 30 %, nemusí být snímek nepřístupného kravaťáka.

Měří také, který příspěvek měl jaký úspěch nejen z hlediska návštěvnosti, ale například i z hlediska sdílení. Dále se také ptá čtenářů. Na ty tu a tam vyskočí pop up, který položí otázku, zdali byl článek užitečný nebo s jakou nabídkou na přidání se do mailing listu by je skutečně dostali v KissMetrics do kolen. Kompletní prezentaci najdete níže.

Na závěr je potřeba podotknout poselství z prezentace Kate Morris. SEO konzultantka ze společnosti Distilled měla nabídnout pokročilé tipy pro tvorbu obsahu. Popravdě v tomto ohledu nic nového nepřinesla, zazněly především staré a nezpochybnitelné pravdy. Asi nejvíc rezonovala ta na závěr: „Tvořit dobrý obsah není nic jednoduchého. Chce to vysedět, vyhrnout si rukávy a makat."  A to je vlastně i dobré poučení, jak naložit s nově nabitými poznatky z celé konference.

K úrovni cateringu, prostorů a „těch věcí okolo" se obvykle u konferencí příliš nevyjadřujeme. Nemá to mnoho společného s odbornou úrovní akce a jsme médium zabývající se marketingem, ne kvalitou chlebíčků. U Marketing Festivalu nicméně uděláme výjimku. Uspořádat konferenci pro více než 1000 lidí je opravdu těžký úkol. Obzvláště pak v prostoru divadla, kde se hrají běžně opery a není vybaven na konference, natož pak na návštěvníky, pro které je silný signál WiFi snad důležitější než voda. Ve větším měřítku jsou malá nedopatření viditelnější a může vás potkat třeba i to, že na obřím pódiu nefunguje clicker na posunování slidů prezentací, protože je řečnický pultík prostě příliš daleko od čidla. Tým Marketing Festivalu nicméně zvládl veškeré překážky s bravurou a velký dík mu patří za to, že nejenže dostal do Brna skutečně velká jména. Nepodcenil ani jejich prezentace, které s nimi dopředu korigoval, tak aby nezazněly jen teorie a obecnosti, ale i praktické tipy. Nevídaný byl také večerní program vrcholící v sobotu večer třemi koncerty. Marketing Festival byl akcí, která překonala české standardy svou lokací, velikostí, doprovodným programem a především pak kvalitou řečníků.