Jim Stengel: Velké značky se snaží udělat svět lepším místem

Hlavní hvězdou premiérového ročníku konference Brand Management byl Jim Stengel. Někdejší globální ředitel kolosu Procter & Gamble má s Českou republikou vlastní zkušenost. V devadesátých letech tu zodpovídal za značky Procter & Gamble, než byl stažen pro úkol globální záchrany značky Pampers.

Nyní již zanechal práce v korporaci a ve vlastní konzultantské společnosti nesoucí jeho jméno radí mnoha velkým značkám, jak se pozvednout a stát se skutečnými lídry svých segmentů. Právě o tom byl jeho více než hodinový workshop, kde nastínil, co úspěšným značkám nesmí chybět.


Jim Stengel na konderenci Brand Management 2015

Dejte existenci vaší značky vyšší smysl

Není třeba si dávat malé cíle. Opravdu velké značky cílí vždy na to, aby udělaly svět v nějakém aspektu lepším místem. Například sluchátka Beats mají za cíl dostat lidi do „jejich zóny" před velkým zápasem jejich života. Beats byly zpočátku značkou spojenou s hip hopem, jedna z nejúspěšnějších řad nesla jméno slavného producenta Dr. Dre. Opravdový rozmach se ale datuje od okamžiku, kdy se Beats staly skrze sérii sponzorských smluv sluchátky, které můžete vídat na olympiádách a vrcholných akcích na uších sportovců těsně před začátkem jejich klání.

Tyto chvíle totiž přesně definují poselství značky. Jim Stengel ho přiblížil nedávným spotem se Serenou Williamsovou, která se odpoutává od starostí výběhem se sluchátky Beats v uších. Nám přijde nicméně výraznější série „Hear What You Want" z loňského roku přibližující okamžiky před zápasem, v tomto případě hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka.

 
Vyšší cíl mají ale i jiné značky. Například Louis Vuitton chce „oslavovat životní cestu". logistická společnost FedEx má za cíl „doručit klid duše" klientům, kteří přes ní posílají své zásilky.

Vycházejte ze znalosti zákazníka

Zmíněný vyšší smysl musí zároveň řešit i reálnou potřebu vašeho zákazníka, nejlépe by ale měl být ještě nad ní. Dvouletá anabáze Jima Stengela v Praze skončila, když si ho jednoho dne zavolal tehdejší CEO Procter & Gamble na schůzku odehrávající se na letišti ve Frankfurtu nad Mohanem a sdělil mu, že přebírá globální komunikaci značky Pampers a s ní i dvacetkrát větší rozpočet, než měl P&G pro celou Českou republiku. Psal se rok 1997 a tyto plenky nebyly rozhodně ve formě. Snahy všech produktových inženýrů i marketérů se zaměřovaly na jeden aspekt: suchost. O čem jiném by měly plenky být, než o suchém zadku, že?

Po sérii focus groups ovšem Stengel a jeho lidé zjistili, že sucho je samozřejmě důležité, ale obecně jde matkám především o zdravý vývoj dítěte po fyzické a psychické stránce. Na základě toho byla nastíněna nová strategie. Takto byly definovány nové cíle:

• • Vytvořit kulturu založenou na vášni

• • Vytvářet produkty, které pomohou dětem spát a hrát si

• • Poskytovat podporu a vzdělávání rodičům

• • Pomoci dětem v největší nouzi

V komunikaci se tato změna projevovala tím, že reklamy se zaměřovaly nejen na aspekt suchosti, ale obecně na štěstí dětí. Byla také nastartována obsahová strategie s řadou aktivit, které edukovaly matky právě za účelem správného rozvoje dítěte. Veleúspěšnou byla i charitativní kampaň ve spojení s UNICEF, kdy značka Pampers slibovala za každý zakoupený balík plenek zaplatit vakcínu pro dítě v rozvojovém světě.

Slogan „Společně pomůžeme dětem, aby přežily do zítřka" zabral až nečekaně. „Nikdy jsem neviděl, aby se hodnota značky ve vnímání lidí tak rychle změnila. Katalyzátorem změny byla Argentina, kde kampaň začala, ale rychle se to rozlilo do celého světa," vzpomínal Stengel.

Jen opravdový vhled do mysli zákazníka vám pomůže definovat misi značky, která bude skutečně s cílovou skupinou rezonovat. I díky tomu, že si to v Pampers uvědomili, se tržby značky zvýšily z 2,7 miliardy amerických dolarů v roce 1997 na více než 10 miliard v loňském roce.

Nadšení pro poslání značky musí prostupovat napříč organizací

Řekneme vám tajemství. V naplňování poslání vaší značky nemusíte být dokonalí. Stačí, když vaši zákazníci vnímají, že se o něj skutečně snažíte. Například sluchátka Beats jsou dlouhodobě brána audiofily jako příliš přebasovaná a obecně je berou spíše marketingový produkt, který ke svému designu nepřidává také skutečně špičkový zvuk. Přesto je ve svém prémiovém segmentu dominantním hráčem na trhu. Nedosáhl by toho ovšem, pokud by jeho poslání každý ve firmě nevěřil a nepracoval každý den na tom, aby to jejich zákazníci nevnímali stejně. „Talent a energie organizace jsou jediná výhodou, která nemůže být okopírována,"  zdůraznil Jim Stengel, jak jsou tyto aspekty v dnešním podnikání důležité.

„Talent and organizational energy is the only competitive advantage that can`t be copied,“   @JimStengel #brandevent15

— Marketing Journal (@MjournalCZ) September 23, 2015

Stengel pouštěl záznam z jednoho z workshopů z festivalu kreativity v Cannes, na němž vystupoval viceprezident globálního marketingu Beats Omar Johnson. „Jsme jako rodina. Děláme všechno spolu: pracujeme, jíme, trávíme spolu volný čas," popisoval fungování firemní kultury.

Jak se stát podobnou organizací? Dle Jima Stengela by měl ve skvělých organizacích každý od lidí na juniorních pozicích až po nejvyšší management přemýšlet nad tím, jako mohou ve svém výseku práce přispět k naplnění poslání značky. Impuls k tomu, aby se tak dělo by měl nicméně vycházet právě z vedení. To by mělo neustále komunikovat, že takový modus operandi je pro zaměstnance to nejdůležitější. Jeho zástupci by měli sami  jít příkladem, být vidět, stát se tím, kdo nejvíc povzbuzuje a oslavuje úspěch svých zaměstnanců. Obrázek níže zachycuje schéma ukazující, jak být takovým inspirátorem.

Je zároveň důležité uvědomit si, že jedním z největších zabijáků iniciativy zaměstnanců je, pokud jsou přehlceni prací - zejména, když se jedná o přebytečnou korporátní agendu. Těžko jim pak bude zbývat čas a energie na to, aby zjišťovali a posléze komunikovali poznatky o zákaznících, které mohou posunout jejich společnost dál.

Buďte přítomni pro zákazníky v každém okamžiku

Další rada pro velké značky byla založena na změně zákaznického chování. Lidé dnes chtějí se značkou komunikovat a chtějí, aby dokládala, že naplňuje své poselství doslova každou minutu. „Příslušníci generace Y mají jen dva stavy. Buď spí, nebo jsou online," citoval Stengel Wendy Clarkovou zodpovědnou za rozvoj značky Coca-Cola. Nutnost být přítomný pro zákazníky v době sociálních médií platí i pro obří organizaci, která vyrábí převážně nezdravé limonády, ale jejím posláním je šířit ve světě štěstí. Každá její nová kampaň v sobě nese tuto komunikační linku a musí být patrná i v další konverzaci se zákazníky v sociálních médiích i jinde.

Ještě více to pak platí pro obory, kde je interakce se zákazníky a zákaznická péče přímo integrální součástí samotného podnikání. Holandská aerolinka KLM vděčí za své výborné postavení právě její schopnosti svižně reagovat na situace v jejích real time marketingových aktivitách i v komunikaci se zákazníky.

Tento standard urychlené schopnosti reagovat na zákazníky nebyl nicméně většinou společností přijat. Jim Stengel upozornil na to, že ze všech tweetů, u kterých je označená nějaká značka, se dostane odpovědi jen 2 %.

Rychlá schopnost reagovat není však jen o zákaznické péči. Lidé žijí aktuálními událostmi a více na ně reagují. Tento okamžik ale nemá dlouhého trvání, protože zítra přijde zase něco nového. Čím dál větší požadavky tak jsou kladeny i na marketingové týmy a jejich schopnost vytvářet komunikaci značek za pochodu. Dobrým příkladem real time marketingu může být reakce značek v roce 2013 na nový přírůstek do britské královské rodiny. Obzvláště se povedl značce Pampers, jejíž video získalo více než 1,6 milionu zhlédnutí.

Co dělat, když se prozradí, že je císař nahý?

Jim Stengel se pochopitelně dotkl i aktuálního skandálu automobilky Volkswagen. Její podvod u dieselového motoru s řídící jednotkou, díky níž vypouští mnohem vyšší hodnoty emisí v běžném provozu než v okamžiku, kdy jsou u vozu měřeny emise, byl velkým políčkem image značky, která dbá na ekologii a vydává nemalé investice například na vývoj elektromotorů. Jedná se navíc o motor používaný napříč dalšími značkami koncernu, takže poškozuje i je. Z tohoto pohledu i „škodovácký slogan" Simply Clever dostává úplně jiné konotace. Co by v tomto okamžiku Stengel Volkswagenu poradil: „Nic nezapírat, přiznat se a určit jako prioritu číslo 1 odstranění tohoto problému.  Lidé umí značkám odpouštět chyby. Nesou ale velmi nelibě, když se snaží zamést negativní věci pod koberec a neumí se jim postavit čelem."

Nutná pružná reakce Vokswagenu je spojená se základním přesvědčením Jima Stengela. Brand management je dle něj čím dál méně o tom, co značky říkají, a více o tom, co dělají. Značky tak musí hlídat soulad se svou misí nikoliv pouze u svých nových kampaní, ale doslova každý den.

Kam dál?

Chcete se ponořit do tohoto tématu více? Podívejte se na mise velkých brandů v článku Nejvíce inspirativní poslání světových značek.