Umělá inteligence poprvé za kreativce. Napsala scénář pro reklamu Lexusu

23. 11. 2018 | Milada Zemanová, Petr Michl
Nebudou mít kreativci kvůli AI co žrát? První reklama vytvořená umělou inteligencí má v sobě to, co fungovalo v nej reklamách oceněných v Cannes Lions za posledních 15 let, ale stejně jí něco chybí. Že by to byla člověčina? 

Jak vytvořit úspěšnou reklamu? Dáte dohromady informace o kampaních, které za posledních let získaly prestižní ocenění, přidáte k tomu informace o značce a lidských emocích a máte zaručený úspěch. Nebo snad ne? Značka luxusních automobilů Lexus dala výše uvedené zadání speciálně naprogramované umělé inteligenci, která dostala za úkol podle nich napsat scénář k reklamě. Vznikl tak 60sekundový spot, který si můžete prohlédnout níže.

Cílem této reklamy je představit nový model automobilu ES a jeho hlavní technologické přednosti. Zachycuje tak příběh, jak zmíněné auto procitlo k životu. Tvůrce auta se se slzou v oku loučí se svým dílem a s obavami v televizi sleduje, jak mu hrozí destrukce. Když se automobil nucené srážce přeci jen vyhne, jeho tvůrce zahltí štěstí i úleva. Emoce tu tedy máme.

Výsledný scénář obsahoval detailní popis jednotlivých kroků, a také důvody, proč k nim stroj došel . Popsal například, že muž pláče, když má dojít ke srážce, stromy by měly být v levé části záběru, a že všechny audio stopy mají být zdůrazněny. Díky výzkumu se například zjistilo, že inženýr má být zároveň i otcem. 

V kampani je mimo jiné využita scéna z živého televizního vysílání, které je podle umělé inteligence efektivní.

Příběh sám o sobě dává smysl, i když obsahuje narativní mezery, které by v kině neprošly. Michael Tripp, generální manažer ve společnosti Lexus, ke kampani doplnil, že nepředpokládá, že by kreativní agentury šly do úpadku ve prospěch strojů. Dále dodal , že jemu samotnému kampaň nedává úplně smysl, ale jejím cílem nebylo zvýšit prodeje, ale dosáhnout diskuse na sociálních sítích.

Reklama natočil Kevin Macdonald, který je mimo jiné držitelem Oscara za dokument Jeden den v září, ve spolupráci s technickým partnerem Visual Voice a kreativní agenturou The&Partnership. Umělou inteligencí byl software IBM Watson.

Celá kampaň byla uveřejněna v listopadu tohoto roku v Evropě a to napříč kiny, digitálními kanály a sociálními sítěmi.

Dle našeho názoru tento pokud o umělou kreativu především dokazuje, že i po odškrtnutí všech políček s datově podloženými funkčními součástmi automobilových reklam spotu něco chybí. Nějaké pojivo, co by ho činilo jedinečným a zapamatovatelným. Nazvěte ho klidně lidským dotekem či člověčinou, které se v reklamě nedostává. Pro marketéry z masa a kostí to je rozhodně dobrá zpráva.

Produkce umělé inteligence ještě podrobněji

Zdlouhavý proces vývoje umělé inteligence zahrnoval „natrénování" stroje na základě velkého objemu informací, aby výsledná data byla co nejužitečnější a nejpodrobnější.

Prvním krokem bylo do platformy umělé inteligence začlenit řadu nástrojů jiných dodavatelů, zajišťujících optické rozpoznávání pomocí technologií AI. V rámci tohoto procesu se analyzovaly automobilové reklamní spoty za posledních 15 let. Parametry sběru dat byly zaměřeny např. na jednání, objekty, místa a emoce obsažené v těchto reklamních spotech. Vyšší skóre z pohledu relevance získaly reklamy vyjadřující intuici, instinkty a poznatky.

Nejprve byly zadány oceňované reklamní spoty luxusních značek z festivalu reklamy Cannes Lions. Tímto se uvedly nové myšlenky a data potřebná k tomu, aby hotový scénář nepůsobil příliš mainstreamově. Umělá inteligence byla kromě toho seznámena se zásadami značky Lexus. Nejvyšší úroveň důvěryhodnosti dat AI byla zaznamenána poté, co byly oceňované reklamní spoty kombinovány se zásadami značky Lexus.

Jedním z nejvýraznějších zjištění studie MindX bylo upřednostňování emotivních zážitků. S cílem zjistit, které aspekty reklamních spotů vlastně emotivní odezvu podněcují, byla k natrénování zadána data ukazující, které automobilové reklamní spoty vykazují nejvyšší emocionální znaky. Z těchto dat pak umělá inteligence dokázala určit vztahy mezi objekty, jednáním a místy s výsledným dopadem na lidské emoce. Na základě těchto informací získala umělá inteligence schopnost ‚spouštět' různé emoce u osob sledujících reklamní spot.

Všechna tato data byla zpracována umělou inteligencí, která přisoudila vyšší skóre těm aspektům, kde se vyskytoval souběh mezi různými datovými zdroji, např. aspektům, které se často objevovaly v oceňovaných reklamách vykazujících vysoký dopad na lidské emoce a současně naplňujících zásady značky.

Výsledný scénář měl dvojí podobu: kromě posloupnosti objektů, jednání, lidí a míst tvořících základ scénáře byl vytvořen samostatný výstup ukazující zjištění umělé inteligence, např. upřednostňování pouze omezeného hlasového doprovodu. Reklamní spot k modelu Lexus ES pak mohl vzniknout právě díky tomuto dokumentu s ‚kritérii úspěšnosti', obsahujícímu vysvětlení, čeho vlastně umělá inteligence chtěla dosáhnout, včetně prvků zahrnutých a vyloučených ze scénáře.

Pokud se chcete o vzniku této reklamy dozvědět více, doporučujeme následující video ze zákulisí.

Zdroje: Marketing Week, The Drum, Adweek

Štítky dokumentu: Formy PR
Sdílejte tento článek:
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.