John Lewis bojuje proti stereotypům genderově neutrální kolekcí dětského oblečení

5. 9. 2017 | Kristýna Vozková
Maloobchodní řetězec John Lewis představil svou unisex kolekci dětského oblečení a zrušil rozdělení dětské sekce na dívčí a chlapeckou. Snaží se tak bojovat proti stereotypům v oblékání dětí, místo toho ale sklidil na sociálních sítích ostrou vlnu kritiky.

Genderově neutrální móda je trendem, který vládne britským obchodním domům již několik sezón. Některé z nich dokonce využívají modelky pro předvádění pánské módy, zatímco muži na přehlídkách prezentují oblečení navržené pro dámy. V módě se zkrátka kreativitě meze nekladou. To ale neplatí, pokud jde o děti. O tom se v posledních dnech přesvědčil řetězec značky John Lewis, který sklidil za svou unisex dětskou kolekci oblečení ostrou kritiku.

Značka se rozhodla bojovat proti stereotypům v oblékání tím, že představila genderově neutrální kolekci oblečení sestavenou z barev a vzorů, které mohou nosit dívky i chlapci. Převládají zde pastelové barvy, neutrální střihy a vzory od květin přes dinosaury až po vesmírné lodě. Malé slečny si tak mohou koupit šaty s vojáčky, kluci zase tričko s kytičkami. Oblečení pro děti od 0 do 14 let je nově označeno cedulkami „boys and girls“ nebo „girls and boys“. Společnost ve svých provozovnách také zrušila rozdělení dětské sekce na dívčí a chlapeckou.  

Podle samotné společnosti by měl tento krok odstranit tlak na rodiče během výběru oblečení pro jejich ratolesti, s ohledem na určité barvy nebo specifické vzory pro to nebo ono pohlaví. „Nechceme v našich kolekcích posilovat genderové stereotypy, místo toho chceme poskytnout rodičům i dětem větší rozmanitost a možnost většího výběru,” uvedla vedoucí dětského oddělení v John Lewis, Caroline Bettis.

Mnohými rodiči byl tento krok přijat s nadšením, na sociálních sítích se však zvedla také prudká vlna nevole. Do veřejného pranýřování značky John Lewis se pustily i některé známé osobnosti, jako například britský novinář Piers Morgan na svém Twitteru. Jeho tweet sklidil doposud 21 000 liků.

V pořadu Good Morning Britain dokonce moderátor na adresu značky zavtipkoval, zda ji „můžeme stále nazývat John Lewis nebo to musí být Joan Lewis“.

Důvody pro kritiku byly různé. Někteří označovali tento krok za přehnaně politicky korektní, jiným zkrátka vadila představa jejich syna oblečeného do šatiček s autíčky. „Mám šestiletého syna a bude se oblékat jako kluk,” stálo v jednom z tweetů. „Po celá staletí existují dvě pohlaví - ženské a mužské,” stálo v dalším.

Pro opačnou stranu barikády se ale jedná o významný krok kupředu, který by měly ostatní řetězce následovat, a který by se měl projevit i v online sféře.  Například skupina s názvem Let Clothes be Clothes ocenila především změnu uvažování, co se dětské módy týká.  Další zastánci nové kolekce pak to, že poukázala na složitost a komplexnost obou pohlaví a na to, že zkrátka dívky nemusí nosit růžovou a chlapci modrou. Protože, jak stálo v jednom z tweetů - „Proč by se klukům nemohli líbit jednorožci a dívkám zase auta?“

Je také zapotřebí dodat, že John Lewis ve své snaze o genderovou neutralitu reagoval na sérii kauz z minulých let, kdy byla řada řetězců kritizována za sexistickou módu pro děti. Například National Trust kvůli kšiltovkám pro dívky s nápisem „Budoucí manželka fotbalisty“, GAP za odkazování k dívkám jako k „sociálním motýlkům“, zatímco k chlapcům jako k „malým učencům“.  Asda byla popotahována za nerovnost pohlaví kvůli dívčím nápisům „Hey cutie“ a „ponies rock“ oproti chlapeckým „future scientist“, „Rock N Roll Star” nebo „Boys Will be Boys“. Video z loňského roku, ve kterém malá holčička Daisy Edmonds kritizuje rozdíl mezi chlapeckým a holčičím oddělením, se stalo dokonce virálem. „Je to nefér. Všichni si myslí, že dívky mají být prostě jen pěkné a kluci zase jen dobrodruzi,“ vyjadřuje v něm Daisy své rozčarování.

John Lewis zkrátka rozdělil anglické sociální sítě vedví. Otázkou zůstává, jak moc je tento krok snahou o revoluci v oblékání a nakolik se skutečně jedná o politický tah. Představa malého chlapce v květovaných šatičkách je možná pro někoho v dnešní době stále neobvyklá, na druhou stranu mladé ženy v pánských oblecích už nikoho příliš z míry nevyvádějí. Možná je unisex oblečení opravdu módním trhákem, který se už netýká jen nás dospělých, ale i dětí.  Ke kterému táboru se řadíte vy?

Zdroje: thedrum.com, independent.co.uk, independent.co.uk, telegraph.co.uk

Kam dál?

Genderové stereotypy jsou v současné době ve Velké Británii hojně diskutovaným tématem a ne pouze v oblasti módy. Podle mnohých má tento stereotypní způspb uvažování velký vliv na myšlení dětí i rodičů. Proto se Velká Británie rozhodla omezit genderově stereotypní reklamy

Štítky dokumentu: Budování značky Twitter
Sdílejte tento článek:
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.