Reklama a cizí jazyk v ní

Je v dnešní době in mít v outfitu trendy top? Stačí škodovce dvacet let od opuštění koncepce motoru vzadu k tomu, aby byla „simply clever“? A nejsou anglismy v reklamě jen výmluvou neschopných kreativců? Tážete-li se i vy na tyto otázky, čtěte dál. Wow!

Použití cizojazyčných výrazů a spojení v reklamní komunikaci je něčím, co se v poslední době stává předmětem diskuzí na odborné i laické úrovni, avšak co je takřka stejně staré, jako propagace a sebepropagace sama. Počátky záměrného používání nejen výrazů, ale i komunikačních vzorců z jiných jazyků než je jazyk cílové skupiny jíž je komunikace určena by bylo možné vysledovat možná až do časů antiky. Na první pohled se jedná o něco, co je kontraproduktivní. Základní vlastností každého reklamního sdělení by přeci mělo být, aby bylo pro příjemce pochopitelné a snadno srozumitelné – což užití cizího jazyka komplikuje. Na druhou stratu hned další stěžejní vlastností reklamní komunikace je její atraktivita – a zde cizojazyčné velmi pomáhá.

Z cirkusu do obchodu

Většina komplikovaných systémů a složitých jevů je ve skutečnosti založena na velmi jednoduchých základech. Pamatujete-li si slavnou scénu z filmu Císařův pekař a pekařův císař, v níž je alchymista Francesco Scotta demaskován jako Franta Skoták, a smějete-li se její absurditě, rozumíte dobře tomu, proč cizí jazyky lákají tvůrce reklamy. Podle některých teoretiků je člověk, stejně jako každý jiný vyšší živočich, biologicky naprogramován k tomu, aby se rozmnožoval s jedinci sobě nepříbuznými. To, co funguje v rámci udržení diverzity genofondu jako podvědomá atraktivita protějšků jiných národů a ras, ale pracuje analogicky i v „civilním“, tj. nesexuálním životě. Lidé, věci a v obecné míře jakékoli podněty, které přicházejí z neznámého a vzdáleného vnějšku se nám podvědomě líbí. A nejenom to, přikládáme jim a priori větší vážnost, významnost a pravdivost, případně vyšší hodnotu, než jakou mají podněty srovnatelné, leč „vlastní“. Je to přirozený jev, a těžko jej můžeme kritizovat, nebo komukoli vyčítat.

Abychom mohli subjektivně hodnotit kvalitu čehokoliv vzhledem k porovnání, jedná-li se o podnět „domácí“ nebo „cizí“, potřebujeme mít k tomuto podnětu vhodný referenční bod, na základě kterého určíme jeho „vzdálenost“. Nemáme-li jej, potřebujeme aspoň cokoli, co nám vypoví o tom, jedná-li se o „běžnou českou“ či „lepší cizí“ jinak zcela stejnou věc. Ideálním referenčním bodem je název nebo jméno. Chcete-li praktický příklad jak tento vztah funguje, vzpomeňte na výše jmenovaného Francesca Scottu a položte si otázku, zda by jej císař jmenoval do svých služeb pod civilním jménem.
Filmový Scotta byl na rozdíl od skutečného umělou inspirací, která však vzešla z uměleckého světa. Například cirkusoví artisté zcela běžně používají italská, španělská, případně anglosaská jména, protože jejich obecenstvu zní cizokrajně. Totéž je zcela běžná praxe u celé řady dalších uměleckých profesí používajících pseudonymy. A od pseudonymů je jen krůček k názvům produktů a služeb.

Corporate image

Trend označování výrobků a služeb cizími názvy, přestože se jedná o produkty domácí, prochází celým dvacátým stoletím. Ekonomická a kulturní globalizace v posledních několika dekádách mu ale přidala zcela novou, dříve netušenou kvalitu. Touto kvalitou je snaha o globální korporátní obraz společností působících na různých trzích a snažících se homogenizovat své vystupování na nich – částečně z ekonomických, částečně z prestižních důvodů. Protože jedním z projevů globalizačních procesů je také homogenizace používaného obchodního jazyka na angličtinu, je právě angličtina přirozenou volbou v marketingové komunikaci. A tak se ve jménu korporátního image přesouvá část této komunikace do sféry anglického jazyka. Škoda se v televizní reklamě vysílané v zemi jejího působení čte jako Skoda (věřím, že ing. Emil Škoda by nebyl nadšen), a je k němu přidáván anglický slogan. U tuzemského výrobce, byť působícího na globálním trhu to může vypadat divně, ale zahraniční automobily se chovají stejně. A nejenom ony. Poangličtěné názvy, anglické slogany, anglická slova v označení produktů. To všechno je v současnosti naprosto běžnou, každodenní součástí marketingové komunikace, s níž se setkáváme. A také předmětem řady debat, mezi kterými dominuje jedna: je to vzhledem k příjemci komunikátu správně?

Efekty a argumenty

Existuje celá řada argumentů používaných pro vysvětlení a pro obhájení angličtiny v reklamě. Některé z nich jsou ze světa globalizace (jednotná image na trhu, snížení celkových nákladů na reklamu), další z oboru personalizace (naše zákaznická skupina reaguje lépe na angličtinu případně naše skupina je odborná a proto anglicky hovoří), další jsou spíše výmluvného charakteru (náš slogan je do češtiny nepřeložitelný). Faktem je, že každý z nich je svým způsobem a svým zastáncem obhájitelný, každý ale také předpokládá určité působení na cílovou a pak také na sekundární skupiny příjemců. Přesto že existují různí lidé, na něž jsou směrovány různé produkty, můžeme (s ohledem na to, že anglismy se používají napříč obojím) najít společné prvky působení propagace; chcete-li, společné efekty.
Prvním z těchto efektů je ten, který stál u zrodu cizojazyčné reklamy a dlouho byl hlavním argumentem pro ni. Tedy, že cizokrajné zní lépe. A vzhledem k tomu, že angličtina se zvolna stává univerzálním jazykem, nesou sdělení v ní současně prvek cizokrajného, aniž by byly nesrozumitelné – na první pohled ideální to kombinace. U většiny skupin příjemců totiž snižuje riziko toho, že sdělení typu „be cool“ odmítnou pro nesrozumitelnost, a zavrhnou i produkt jím propagovaný.

Bohužel, současný způsob využívání angličtiny v propagaci blahodárný efekt „lákavé ciziny“ do značné míry potlačuje, ne-li přímo minimalizuje. Angličtina se stává běžnou. To na jedné straně vynucuje její použití z důvodu inkluze (dělají to všichni), na druhé straně posiluje její znehodnocování jako atraktivního prvku. Vedlejším důsledkem je tvorba nových slov, používání okasionalismů a vůbec snaha jazyk zatraktivnit, z dámské módy pocházející pojem outfit je toho zářným příkladem. Některé cílové skupiny pak mohou angličtinu v marketingové komunikaci na ně zaměřené vnímat jako abúzus, a zcela oprávněně i jako nedostatečnost ze strany tvůrců reklamy. Jedná se především o lidi se středním a vyšším vzděláním a o některé odborníky, kteří na anglická sdělení nejprve reagovali nejlépe. To, co bylo výhodou se tak stává svým způsobem zbraní proti vlastním klientům, respektive svým způsobem jejich urážkou. Tvůrci sdělení se dostávají do nepříjemné situace, kdy na jedné straně není možné jazyk nepoužít, na straně druhé vědí, že jeho použití nemusí být produktivní. Většina procesů ovlivňujících výběr a použití jazykových vzorů je zejména ve velkých firmách příliš pomalá a ve špatném smyslu toho slova „robustní“, než aby dokázala adekvátně reagovat včas.

Přetížení

Některé firmy, zejména ty s celosvětovou působností, se z důvodů, které zde nelze popsat ani vyjmenovat snaží o jistou homogenizaci svých zákazníků. Projevuje se to nutně i v marketingové komunikaci, angličtina v ní je zářnou ukázkou. Když třeba společnost Microsoft uvedla operační systém Windows Vista, nabídla ho na celém světě pod anglickým citoslovcem údivu „Wow!“. Nechci se zde nijak vyjadřovat k úrovni samotného produktu, ale troufnu si tvrdit, že efekt této reklamy byl přesně opačný, než tvůrci zamýšleli. Příčina by se dala popsat jako přetížení zákazníků. Snaha o homogenizaci se stala odkazem na tupost, který vedl k plošnému odmítání sdělení těmi, kteří mu rozuměli, i těmi, kteří ne. K podobným přetížením dochází častěji, přesněji řečeno stále častěji. V některých zemích, kde používání anglismů zakořenilo více, než například v České republice tak pomalu začíná docházet ke snahám tyto jevy snížit. Dochází k tomu více nebo méně formálně na Slovensku, v Maďarsku, nebo v anglistům z historických důvodů dříve velmi nakloněném Polsku. I když tyto snahy jsou prozatím málo výrazné a hlavně málo úspěšné, do budoucna se dá očekávat jejich zesilování. Zejména s ohledem na to, jak poroste četnost a závažnost excesů typu „Wow“.

Cesta ven

Bylo by velmi hloupé tvrdit, že cizí jazyky a výrazy do reklamy nepatří. Samozřejmě že patří, už jen s ohledem na starodávné lákání ciziny. Pravdou ale je, že tvůrci reklamních sdělení by se mohli a měli zamyslet nad způsobem, kterým používají angličtinu. V relativně krátké budoucnosti se totiž může stát, že nevymaní-li se z rozběhlého kola nadužívání anglismů, budou k tomu donuceni. Je samozřejmě otázkou, zda tím, kdo je donutí budou zákazníci (raději), nebo regulátoři (pravděpodobněji). Reálně však hrozí, že se to stane. Proto je lepší, když tvůrci reklamy začnou hledat cestu ven sami. A raději dřív.