Vztah společností Meta a Google s médii definují ignorace na jedné a zášť na druhé straně
Zdroj: DALL-E3, repro Marketing Journal
Minulý týden byla podána u soudu v Amsterdamu na Googlu (respektive mateřskou společnost Alphabet) žaloba 31 mediálních domů ze 17 zemí s cílem vymoci si odškodné ve výši 2,1 miliard Eur, tedy téměř 50 miliard korun. Tato žaloba přichází v době, kdy se společnost Meta rozhodla neobnovit licenční smlouvu, dle které měla platit podíl na reklamních ziscích australským médiím. Zároveň ukončí v Austrálii i v USA svůj pro mediální obsah určený news feed.
Zničili jste celý trh, stěžují si média
Podstatou zmíněné žaloby, pod kterou je podepsána i česká Prima FTV, je obvinění z toho, že Google pokřivil inzertní trh v online prostoru. V prohlášení vysvětlujícím žalobu stojí:
„Zúčastněné mediální společnosti utrpěly ztráty v důsledku méně konkurenčního trhu, což je přímý důsledek pochybení společnosti Google. Nebýt zneužití dominantního postavení ze strany Googlu, mediální společnosti by získaly výrazně vyšší příjmy z reklamy a platily by nižší poplatky za reklamní služby. A co je zásadní, tyto prostředky se mohly znovu investovat do posílení evropského mediálního prostředí."
Žaloba je podána v Nizozemí, protože jeho jurisdikci považují právníci zmíněného seskupení médií za klíčovou pro vypořádávání ztrát v důsledku zneužití dominantního postavení na trhu v rámci unijního práva .
Opírá se přitom i o rozhodnutí úřadu na ochranu hospodářské soutěže ve Francii z roku 2021 spojeného s pokutou 220 milionů Eur pro Google právě za zneužití dominantního postavení v oblasti ad serverů. Stejně jako o podobná rozhodnutí z Velké Británie a USA. Silnou motivací pro podání žaloby bylo pravděpodobně i to, že sama Evropská komise (EK) vydala v červnu 2023 prohlášení s námitkami proti Googlu, v němž říká, že Google zneužil své dominantní postavení v rozporu se soutěžním právem EU. „Společnost Google působí na obou stranách trhu se svým reklamním serverem pro vydavatele a s nástroji pro nákup reklamy a na obou stranách má dominantní postavení. Kromě toho provozuje největší burzu reklamy (AdX, poz. red.). To vede k tomu, že se společnost Google dostává do přirozeného střetu zájmů,“ uvádí v něm EK. Dle ní se Google dopouští:
- „Zvýhodnění vlastní burzy reklamy AdX v aukci na výběr reklamy, kterou provádí dominantní vydavatelský reklamní server DFP, například tím, že AdX předem informoval o hodnotě nejlepší nabídky od konkurence, kterou musel porazit, aby aukci vyhrál.
- Zvýhodňování své burzy reklamy AdX ve způsobu, jakým její nástroje pro nákup reklamy Google Ads a DV360 zadávají nabídky na burzách reklamy.
- Například služba Google Ads se vyhýbala konkurenčním burzám s reklamou a podávala nabídky hlavně na burzu AdX, čímž ji činila nejatraktivnější..."
Výše napsané shrnuje i obrázek níže, na kterém jsou na levé straně vydavatelé, na pravé inzerenti a k tomu nástroje Googlu.
Zdroj: ec.europa.eu
Podstata žaloby je tak jiná než další linie sporů s Googlem vycházející zejména z toho, že mediální zprávy na Google News poutají pozornost uživatelů, ti si často jen přečtou perex a titulek, a reklamu jim v takovém případě předá jenom Google, nikoliv samotná média.
Už v roce 2014 došlo například k situaci, kdy Google raději ve Španělsku vyřadil zprávy z Google News, než aby se s tamními médii dělil o reklamní příjmy. V tomto případě ale média napadají technologický ekosystém nákupu reklamy. V něm Google nemá takové páky ve vyjednávání, těžko si v 17 evropských zemích vypne jako projev odplaty Google Ads nebo AdX. I tak (logicky) svou vinu odmítá. Vydal k žalově toto prohlášení:
„Google spolupracuje s evropskými vydavateli konstruktivně. Naše reklamní nástroje, ale i nástroje mnoha našich konkurentů v oblasti reklamních technologií pomáhají milionům webových stránek a aplikací financovat obsah a firmám všech velikostí efektivně oslovit nové zákazníky. Tyto reklamní služby se postupně vyvíjejí a modernizují právě ve spolupráci s výše zmíněnými vydavateli. Tato žaloba je spekulativní a oportunistická a budeme se proti ní důrazně a na základě faktů bránit."
Dělit se o zisky? To bude raději Facebook bez médií
V Austrálii v roce 2021 přijali News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code, tedy zákon o vyjednávání mezi zpravodajskými médii a digitálními platformami. Dle něj měly platformy jako Facebook nebo Google platit vydavatelům médií za právo zahrnout jejich zpravodajský obsah na platformy sociálních médií nebo do vyhledávačů.
Facebook v reakci na to přestal ve feedu ukazovat jakýkoliv mediální obsah a kvůli chybným algoritmům sundal například i příspěvky australské vlády a jejích institucí. K tomu argumentoval například tím, že v roce 2020 vygeneroval 5,1 miliardy bezplatných prokliků na jejich weby v odhadované hodnotě 407 milionů australských dolarů. Konkrétně uvedl:
„Pro Facebook je obchodní zisk ze zpráv minimální. Zprávy tvoří méně než 4% obsahu, který lidé vidí ve svém kanálu novinek (hlavním feedu, pozn. red.). Žurnalistika je pro demokratickou společnost důležitá, a proto stavíme specializované bezplatné nástroje na podporu zpravodajských organizací po celém světě při inovaci jejich obsahu pro online publikum.”
Tímto nástrojem měla být t speciální záložka Facebook News. Ta skutečně vznikla a Facebook se později dohodl s vydavateli na licenční smlouvě. Nyní ovšem tato tříletá smlouva končí a Facebook (nyní již Meta, pozn. red.) ji nehodlá obnovovat. 
Hrozí, že v Austrálli opět zástupci médií uvidí na Facebooku podobné vzkazy.
To samé v modrobílé se ale děje na mnohem důležitějším trhu v USA. Zmíněný australský zákon byl jakýmsi průkopníkem, který otevřel dveře podobným dohodám v dalších státech. Její vypovězení v Austrálii a USA pak s velkou jistotou předznamenává, jaký přístup bude mít Meta v dalších státech.
Podíl médií na obsahu, který vidí lidé ve svém feedu, je ještě menší než před třemi lety. Meta se přesto navyšuje počet uživatelů i příjmy. A stojí nyní v roli hráče, který říká: My vás nepotřebujeme, to vy nás potřebujete. Má plno tiskových zpráv se vzletnými slovy o důležitosti médií pro demokracii. Nestojí jí to ovšem za její podporu ve formě dělení se o zisk. Lidé spíš udrží na svých platformách s pomocí reels videí a při jejich krátké stopáži má i větší možnost vpašovat mezi ně více reklamy.
Dobíhat budou licenční dohody Googlu s médii o sdílení podílu na reklamních příjmech i u jiných zemí. Pravdou je, že něco takového předpokládá čl. 15 směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu, přesto podobná dohoda mezi médii a vydavateli neexistuje v každém státě EU. Minimálně mimo EU nicméně předpokládáme i ze strany Googlu jako druhého technologického giganta další odklon od nějaké formy kompenzace práce médií.
Když minulý týden skvělá válečná reportérka Isobel Yeung a její tým přebírali britskou cenu Royal Television Society za reportáž o Ruskou federací organizovaných únosech ukrajinských dětí do „převýchovných táborů“, neopomněla připomenout, že s nimi spojené online médium Vice News implodovalo, a přišli tak přes své skvělé výsledky o práci. Zároveň dodala, že pokud jim někdo za jejich náročnou investigativní práci nezaplatí, nebudou ji moci dělat. Monetizační model Vice News ukázal, že ani globálně obdivované médium se z online reklam neuživí.
Neméně důležitý regionální žurnalismus už přitom upadá roky, v posledních letech zažíváme výrazné vlny propouštění novinářů. Ke krachu došla někdejší naděje digitálního žurnalismu Buzzfeed News, médium dělané na míru úspěchu na sociálních médiích. Naposledy ovšem docházelo k propouštění i ve velkých médiích, The New York Times, Los Angeles Times a Washington Post, u kterých se předpokládalo, že jsou novináři těchto titulů díky dlouho zavedené verzi předplatného v bezpečí.
Hrozba finančního úpadku žurnalismu nehledě na kvalitu jeho výstupů tak nijak neustává. Naopak je čím dál intenzivnější. Google a zejména pak Meta přitom dávají najevo, že ho zachraňovat nechtějí. Možná si to kdysi mysleli, ale nyní ví, že média nepotřebují.
