Marketéři Barbie obarvili svět na růžovo. Jaké značky s nimi spolupracují?
Úvodní scéna na motivy 2001: Space Odyssey nám okamžitě dává najevo, že se máme připravit na trochu jiný zážitek. Na plátnech kin se pomalu objevuje obří Barbie – podpořená obřím marketingovým rozpočtem.
Warner Bros výši marketingového rozpočtu zatím odmítá zveřejnit. Podle odhadů konkurenčních studií se jedná o raketovou částku převyšující 150 milionů dolarů (přibližně 3 miliardy korun). To ale Warner Bros odmítá s tím, že velká část kampaní nebyla podpořena tolik finančně, jako spíš ohromným zájmem fanoušků.
I kdyby ovšem suma odpovídala, studio ji má po prvním promítacím víkendu pravděpodobně skoro „doma.“ Barbie vydělala 165 milionů dolarů pouze v Severní Americe. Dalších 337 milionů dolarů obratu ji přinesla globální návštěvnost kin. Barbie už nyní obsadila čtvrtou příčku na seznamu nejvýdělečnějších filmů v historii po prvním víkendu v kinech.
Barbie probudila kulturní Zeitgeist. A právě o to marketérům šlo od samého začátku, když si výše zmíněnou parodickou scénu na Space odyssey zvolili do prvního „ochutnávkového“ traileru. Ten měl diváky ujistit, že nepůjde jen o další letní nostalgii. Barbie přichází z budoucnosti, aby nám předala své poslání o zdravé genderové dynamice:
První trailer polechtal naši zvědavost již před sedmi měsíci. Tou dobou byl marketing podporující budoucí úspěch filmu už v plném proudu.
Marketéři z Warner Bros začali opatrně. Teprve když zachytili zákaznický hlad po blonďaté krásce a žízeň značek po spolupráci, přezuli se z křišťálových střevíčků do pohodlných Birkenstocků a dali se do práce. První opatrné krůčky po špičkách popsal pro online magazín Variety prezident globálního marketingu pro Warner Bros, Josh Goldstine:
„První vzrušující okamžik se odehrál na Cinema Conu v roce 2022. Vystavili jsme jediný obrázek Barbie v její korvetě v Barbielandu. Byl to jeden z těch momentů, který si začal žít vlastním životem. Asi o měsíc později se natáčelo v Santa Monice a my jsme věděli, že si lidé budou moci na ulici vyfotit Margot a Ryana v jejich pestrobarevných Dayglow oblečcích na pláži. Začali jsme pozorovat, jak tento materiál probouzí kulturu.“
První filmový plakát, který spustil povyk na Cinema Conu 2022. | Zdorj: Warner Bros
V následujících měsících marketéři obarvili takřka celý svět na růžovo. Jejich aktivita nezůstala bez povšimnutí uživatelů na Twitteru, kteří i spatření vzácného růžového žraloka připisovali na konto Barbie:
Rare pink dolphin spotted off the coast of Louisiana pic.twitter.com/H7etluQleD
„Někdo vyfotil růžový západ slunce a poděkoval za práci marketingového oddělení Warner Bros. Přišlo mi to docela vtipné,“ komentuje Josh Goldstine reakce veřejnosti.
Růžová barva byla stěžejní symbol a také v podstatě vše, co marketéři potřebovali k úspěchu. Na Linkedinu se například nejvíce mluvilo o odvážných jednobarevných billboardech, na kterých není nic jiného, než datum premiéry.
Záhy po začátku Barbie vlny se začaly objevoval první spolupráce se značkami. Ty největší a nejzajímavější vám nyní představíme.
Barbie Malibu snový dům | Airbnb
Zdroj: Airbnb
Zarezervujte si noc v Barbie domečku ve slunném Malibu přes Airbnb. Kromě všudypřítomného plážového luxusu však ani tady neutečete hlubšímu sociálnímu kontextu. Dámy si totiž v každé místnosti mohou zkusit být samy sebou trochu jinak – jednou ve skafandru kosmonautky, podruhé třeba v nefalšované dílně jako truhlářky nebo architektky.
Ještě nevíte, kde strávit letní dovolenou? Mrkněte se níže na propagaci snového domu od Airbnb.
Růžový burger | Burger King Brazil
Zdroj: Burger King
V polovině července se těsně před premiérou přihlásil o slovo také brazilský Burger King. Řetězec fastfoodů tento počin na svém webu uvádí následovně:
„Ahoj, Burgře! Ahoj Barbie! Ahoj Burgře! Růžový burger z nabídky BK Barbie Combo je v nadýchané brioškové bulce, s vysokým a šťavnatým masem, plátkem dobře rozpuštěného sýra s příchutí čedaru, neuvěřitelnou kouřovou růžovou omáčkou a křupavou slaninou nakrájenou na kostičky.”
Právě tematická omáčka se ale na Twitteru stala terčem kritiky. Podle uživatelů totiž vypadala příliš toxicky. Tentokrát ovšem nešlo o ohrožení sociálního cítění. Uživatelé měli strach o své chuťové buňky. Objevovali se dokonce komentáře osočující Burger King z využití pepto bismolu.
Pokud se vy růžové nebojíte, můžete v Brazílii Barbie burger ochutnat v menu společně s Kenovými hranolkami a Barbie donutovým shakem.
xBox | Snová konzole
Co dělají Barbie a Ken ve volném čase? Nebudeme vás napínat. Hrají hry! Nové konzole od xBoxu nabízejí tematické vyměnitelné kryty, které jsou inspirovány ikonickými oblečky, které se objevily ve filmu.
Zdroj: xBox
Barbie tajný klient | Progressive Insurance
Kdo je nový super tajný klient pojišťovací společnosti Progressive Insurance? „Já vám napovím, další dům má v Malibu,“ chlubí se kolegům v reklamě jeden z pojišťovacích agentů.
Jaké další super tajné narážky použil? To se dozvíte ve spotu níže:
Rady jak randit | Bumble
Zdroj: Bumble
Od 12.7. do 26. 7. můžete na seznamovací aplikaci Bumble randit s Barbie nebo Kenem. Svajpněte doprava a tyto postavičky s vámi budou sdílet tipy, jak v randění upřednostnit laskavost.
Také vám dají na výběr z milých komplimentů, které můžete použít. Například:
- „OMG, tvoje fotky z cest vypadají úžasně. Kdyby sis mohl/a postavit dům svých snů kdekoli, kde by to bylo?“
- „Tvoje první fotka je fakt zábavná – vypadá to, že jsi prožil/a ten nejlepší den na světě!“
- „Ráda vidím, že máme stejné zájmové odznaky! Jelikož máme oba rádi komedie, co říkáš na to, že bychom se společně podívali na film Barbie?“
V neposlední řadě musíme zmínit také spolupráce se značkami z oblasti tzv. rychlé módy (fast fashion) jako je Gap a nebo Forever 21. Hlavním tématem těchto kolekcí je vlna růžové inkluze.
Zdroj: Gap
Když můžete minimalizovat svůj brand na barvu nebo barevný gradient a lidé vás přesto bezpečně poznají, máte obvykle vyhráno. Své o tom ví například Milka nebo Instagram. Nám tedy nezbývá než Barbie gratulovat. S velkým marketingovým rozpočtem nyní přichází i velký úspěch.
Zdroje: Variety, Fast Company, Insider
Kam dál?
Mnoho značek oslovilo Warner Bros, aby si pro sebe mohly přivlastnit kousek slávy. Co se ale stane, když někdo loupe populární perníček „na tajňačku“? o tom, jak Foodora vstoupila do křížku se zákonem se dozvíte v jednom z našich předešlých článků.
