Sexismus – koření, nebo zmar reklamy?

Sexistické narážky nebo přímo obsahy v reklamě jsou vděčným zdrojem kritiky a kontroverzí. Co ale znamenají z pohledu propagace samotné? Může vám sexismus ublížit, nebo spíše pomoci?

Definovat sexistickou reklamu je jednoduché intuitivně, ale poměrně obtížné exaktně. Pokud bychom se drželi encyklopedického hesla , lze za sexistický považovat takový komunikát, který je založen na nerovnosti pohlaví, na zvýrazňování určitých vlastností typických pro určité pohlaví, nebo na určení inzerovaného produktu především pro určité pohlaví. V takovém případě by sexistickou byla běžná reklama na pivo, prací prášek, holící strojky, dámské hygienické pomůcky a mnoho dalších věcí běžného života.
Pokud definici „sexistické“ reklamy zúžíme na perspektivu těch, kteří proti ní bojují (např. v této nedávno vyhlášené soutěži ) zjistíme, že ve skutečnosti jsou sexistické věci, u nichž bychom to intuitivně ani nepředpokládali (příklady zde ), a že „sexistická“ znamená vlastně nějakým způsobem orientovaná proti ženám. Tedy zesměšňující ženy, poukazující na jejich „typické“ vlastnosti. To již přináší určitou čistější definici „sexismu“ v propagačních komunikátech, a otevírá cestu pro jeho evaluaci.

Tradice

Sexistická reklama má v českém prostředí tradici. Jejím typickým příkladem je stavba „chlapského" týmu (Staropramen), vypouštění manželek (Fernet Stock), a mnoho dalších, zdaleka nejen z oblasti alkoholu (mimořádně zajímavá je například ta, jejíž fotografii nabízí následující stránka ). Primárním cílem znázorňování žen v reklamách takovým způsobem, který by zmíněné odpůrkyně označily jako sexistický, je zaujetí příjemců komunikátu – mužů. Polonahá žena upoutává pozornost jako sexuální objekt. Pokud je ovšem spojena se sarkasmem nebo s vtipem, sexuální význam její přítomnosti v reklamě ztrácí náboj a na jeho místo přichází vtip samotný. Ten evokuje emoce, podporuje tvorbu příjemných pocitů, jež se vážou na daný produkt, a zároveň funguje jako reprodukční faktor. Ti, kteří reklamu viděli o ní vypráví svým známým, sdílí ji po internetu a podobně. To rozšiřuje zasaženou skupinu, v některých případech silně nad rámec, s nímž autor reklamy počítal.
Sexistická reklama (zůstaneme-li u zúžené definice, viz výše) vyvolává aktivní odpor malé, ale angažované skupiny osob, které zasahují do mediálního diskursu z pozice feminismu, gender studies (např. http://www.genderstudies.cz/ ), a organizací občanské společnosti. Nejen, že své názory prezentují v médiích (s odkazy na reklamu, která jim vadí), ale mohou iniciovat správní a jiná řízení u regulátorů reklamy. Ta vedou sice k problémům, ale také k dalšímu rozšiřování povědomí o prezentovaném produktu nebo službě.

Efekt

Sexistická reklama, pokud není zcela urážející, nebo nepřesahuje hranice (exaktně bohužel nedefinovatelného a objektivně velmi těžko měřitelného) obecného vkusu, předpokládaného vkusu cílové skupiny reklamy, nebo dokonce platné legislativy může být velmi funkční podobou propagace produktu. Samotný apel na sexuální pud formou explicitního sdělení umožňuje krátkodobě upoutat pozornost, a vést k vtištění značky do paměti (příkladem je použití obrazu vnadné ženy na billboardu u dálnice). Jeho spojení se socializovanými klišé a předsudky vtipnou formou (využití hloupé blondýnky) pak vytváří předpoklady pro další šíření sdělení mimo jeho původní platformu – např. verbálním vtipem – s pomocí samotného publika a zadarmo. Pokud je sdělení navíc vytvořeno tak, že v konečném důsledku karikuje ne ženy ale muže, vzniká stav, kdy při zachování všech pozitiv interpersonálního šíření reklama ještě navíc bere vítr z plachet svých potenciálních odpůrců.
Ale i organizovaný odpor a protesty proti reklamnímu sdělení lze (jakkoliv to může znít jako hyenismus) zapojit do jeho plánování již od počátku. Feministický, respektive generový diskurs má omezené možnosti racionální argumentace. Jeho boj se sexistickou reklamou je tak v důsledku spíše soubojem ideologie s domnělou ideologií (na straně produktu žádná není, reklama je pouze nástroj). Tento souboj je mediálně transkódován, a předáván publiku. Ačkoliv je situace z pohledu odpůrců reklamy zřejmá (zlá reklama porušuje nezadatelná práva), publikum ji takto chápat nemusí. Do interpretace totiž vstupují právě ta socializovaná klišé, která reklama od počátku využívá. Ovšem s tím, že tentokrát se nevztahují jen na ni, ale i na její odpůrce (potrefená husa se ozvala). Výsledkem je to, že povědomí o inzerovaném produktu stoupá se zapojením sociálních kontaktů publika mimo média – v zásadě nezávisle na produktu samotném, nebo na jeho vlastnostech.

Závěr

Žádná reklama by neměla – a nesmí – urážet nebo ponižovat v rámci zákona, ani nad něj. To ale neznamená, že pro reklamu nelze využívat stereotypy, kolektivní paměť, a vtip. To jsou atributy, které mohou propagaci jinak zcela nudného produktu změnit na předmět širší diskuze, někdy dokonce s přispěním aktivistů.