Guerilla marketing

 Partyzánská válka v reklamě vypukla. Nové metody, které upoutávají naši pozornost neotřtelým způsobem, se řadí mezi takzvaný guerilla marketing. Jeho metody jsou efektivní jak pro velké společnosti s desítkami milionů v rozpočtech na reklamu, tak pro jejich malé protivníky. Guerilla marketing na sebe váže pozornost veřejnosti a někdy i médií, a to bez nutnosti platit za konvenční reklamní prostředky.

Streetart inspiroval reklamní branži

Graffiti a pouliční umění má svou sílu. Originální tvorba nalepená například u vstupu do metra, případně na nepovolené výlepní ploše, má své kouzlo pro určitý segment spotřebitelů. Ti, kteří spadají především do mladší věkové skupiny, se za ní otáčí a sledují jehí provedení. A kde je pozornost určitého segmentu, tam je i příležitost pro aplikaci marketingových komunikací. Když k těmto faktům přidáme stále rostoucí lhostejnost veřejnosti ke klasické reklamě (vzhledem k jejímu neustále rostoucímu objemu), máme ideální podhoubí pro vznik guerilla marketingu. S tímto termínem přišel poprvé v roce 1984 Jay Conrad Levinson ve své knize Guerilla marketing. Popisoval v ní nekonvenční a agresivní reklamu s velice nízkými náklady, tedy právě “partyzánský marketing”.

Tvořivosti se meze nekladou!

Neotřelost, inovace a moment překvapení. To jsou klíčové prvky guerilla marketingu. Vzpomenete-li si na vstup značky Oskar na český trh s mobilními komunikacemi, určitě najdeme v kampani tohoto operátorů několik znaků guerillových kampaní. Jeho situace byla na počátku velice obtížná. O trh se dělili dva významní hráči a zdálo se, že prostor pro “třetího” už v podstatě není. Oskar ale dokázal opak. Vysvětlit zákazníkům, že Oskar pracuje na maximálním pokrytí obalováním staveb (například mostů) fólií a sloganem “Jsme posedlí pokrytím”, je rozhodně natolik originálním způsobem reklamy, že bychom jej snadno mohli řadit do guerilla marketingu.

Dělení guerilla marketingu

Škatulkování se nevyhýbá ani tak kreativnímu oboru jako je guerilla marketing. Co do něj vlastně patří?

• virální marketing (viz článek Viral marketing)- šířený většinou po internetu, prostřednictvím sociálních sítí
• buzz marketing - postavený na osobním doporučení, které má větší důvěryhodnost než klasické placené reklamní kampaně v médiích
• undercover marketing - známý také jako product placement, tedy nenápadné i více nápadné umístění produktů například ve filmech (zřejmě nejznámějším případem je drink Martinni, který si s oblibou dával agent 007 ve slavných Bondovkách - ačkoliv jeho Martinni již bylo nahrazeno zlatavým mokem)
• zkušenostní marketing - zaměřený na interakci zákazníka s produktem

Dělení guerilla marketingu je podle různých zdrojů odlišné. Avšak jeden základní znak mají tyto kategorie společné: Za nízké náklady vzbudit velké množství pozornosti.

Stáhni a vypal – komerční software „zdarma“

Příkladem povedené guerilla kampaně bylo protipirátské tažení společnosti Microsoft pod heslem “Stáhni a vypal”. Cílem kampaně byli počítačoví uživatelé, kteří umí velice dobře pracovat s počítačem a patří mezi aktivní šiřitele ilegálních kopií softwaru. Tito lidé jsou typičtí svou skepsí k tradičním marketingovým metodám a jsou tak obtížně zasažitelní. Problémem je, že nepovažují investici do legálního počítačového vybavení za potřebnou. Microsoft a jím najatá agentura proto přišli s nápadem poskytnout možnost downloadu komerčních programů „zdarma“. Tedy alespoň na oko. A inzerovat tuto možnost na internetových fórech a mailem (viral marketing) a outdoorovou reklamní kampaní v Praze, která se však objevila na nečekaných místech - prostřednictvím samolepek v hromadných dopravních prostředcích. Ty byly v podstatě inzertní nabídkou, která pobízela k počítačovému pirátství.

Cílem bylo přivést na speciálně vytvořené stránky www.stahniavypal.cz minimálně 9.500 návštěvníků a vysvětlit jim, že stahování pirátských kopií počítačových programů není legální. Ovšem bylo potřeba toto vysvětlení podat přijatelnou a pokud možno zábavnou formou.

Ve sledovaném období dosáhla návštěvnost stránek www.stahniavypal.cz více než 40 tisíc unikátních přístupů. Cíl reklamní kampaně byl překročen o 421 % a guerilla marketing v tomto případě prokázal svou účinnost. V průměru každý druhý respondent virálního e-mailu klikl na odkaz na internetových stránkách stahniavypal.cz, reklamní kampaň Stáhni a vypal získala ocenění EFFIE v kategorii „Výrobky dlouhodobé spotřeby“. Přitom rozpočet kampaně nepřekročil 1.000.000 korun. Stáhni a vypal tak splnila všechny znaky povedené guerillové komunikace.

Zákony a guerilla marketing

Některé metody guerilla marketingu nejsou zcela legální. Vylepování plakátů na nedovolených plochách je nejen v českých městech evergreenem. Pro pořadatele kulturních akcí je často jediným možným prostředkem pro větší propagaci chystaných kulturních událostí. V posledních letech se však setkáváme s využíváním těchto ploch i při reklamních kampaních velkých společností nebo politických stran. Plakátování většinou provádí najatí externisté, kteří často nemívají se zadavatelem uzavřenou žádnou smlouvu. Berou na sebe riziko, že budou chyceni při činu a potrestáni. Ačkoliv se postih může vyšplhat do desítek tisíc korun, zaplatit kampaň na placených plochách by bylo mnohonásobně nákladnější.