Hodnocení účinnosti propagace

Podpora prodeje má svůj účel vlastně v názvu. Jde o motivaci kupujících k nákupnímu chování. A lze ji snadno hodnotit. Stačí prostě změřit prodeje před kampaní, během ni a po jejím skončení. K dispozici jsou tak relevantní data, která nám sdělí, nakolik byla kampaň celkově úspěšná.

Na rozdíl od některých jiných ukazatelů, které hodnotí úspěch marketingu, jako je například vnímaná image a pozice značky. U nich je třeba jít s výzkumem více do hloubky a získané údaje nemusí být natolik jednoznačné. Ať už jde o jakoukoliv součást marketingových komunikací, nutnost měřit jejich efektivitu zůstává. Bez relevantních čísel nevíme, zda se hýbeme z místa, nebo zda jen přešlapujeme. Jak tedy změřit účinnost marketingových aktivit?

Poznejme cíl a stav, ve kterém se nacházíme

Nehledě na metodu marketingových komunikací předchází samotnému měření efektivity zaznamenání stavu, ve kterém se právě nacházíme. Prostřednictvím marketingového výzkumu (viz článek Marketingový výzkum) zkoumáme především ty údaje, které se budeme snažit působením kampaně změnit. Je přitom nutné zachovat stejnou metodiku výzkumu, aby byla získaná data porovnatelná a relevantní.

• Pokud se chystáme zlepšit image produktu, budeme se muset soustředit zřejmě na dotazníkový výzkum u větší části respondentů. Relativně nejméně finančně náročná je metoda omnibusu, který nám prozradí pomocí dotazování naši pozici (vnímané vlastnosti výrobku, jeho klady a zápory, jak je vidí spotřebitel, jeho vnímanou hodnotu, citlivost na cenu atd.). 
• Chystáme-li zvýšení prodejů, pak stačí, abychom porovnali relevantní čísla před kampaní a po ni. Nutné je ovšem eliminovat sezónní výkyvy. Například porovnávat odbyt lyží o Vánocích s prodejem mimo sezónu zřejmě nepřinese relevantní data. Je také možné měřit jednotlivé prostředky komunikačního mixu během kampaně a zjistit tak slabá místa
• Uvádíme-li nový produkt, začínáme logicky na nule. Na základě porovnání s konkurencí a tržních zkušeností si však můžeme stanovit reálné cíle, se kterými budeme na závěr porovnávat výsledek našeho snažení.

Existuje několik parametrů, na které se musíme při výzkumu účinnosti propagace soustředit. Volba toho, co vlastně měřit, bude záviset na formě zvolené marketingové aktivity. Co konkrétně je tedy vhodné měřit?

• prodeje (jak jsme již zmínili výše)
• spontánní znalost značky (bez nutnosti ji nějak připomínat - zeptáme se zákazníka jen na kategorii zboží a on sám sdělí značky, které se mu vybaví - pokud je mezi nimi ta vaše častěji, znamená to, že spontánní znalost je dobrá)
• podpořená znalost značky (zákazník si značku vybaví poté, co mu ji někdo připomene například předvedením vizuálu a podobně)
• propojení propagace a dané značky nebo produktu (děláme-li reklamu například na určitý druh vína, skutečně si zákazník odnese z komunikace to, co chceme, nebo prostě jen vidí a pamatuje si “nějakou reklamu na víno”?)
• návštěvnost internetové stránky (lze změřit v podstatě zdarma a velice přesně, na tento průzkum je vhodné se zaměřit především v situaci, kdy je firemní web nebo web produktu aktivně inzerován)
• počet telefonátů (SMS) na speciální zákaznickou linku (pokud je součástí propagace - např. při soutěži)
• vnímaná image produktu nebo značky (představuje náš výrobek pro cílovou skupinu luxusní produkt nebo střední či nižší třídu?)
• vnímaná hodnota (při repositioningu můžeme měřit, zda se nám podařilo zvýšit vnímanou hodnotu produktu)
• počet odevzdaných (odeslaných) odpovědí na soutěžní otázku, případně počet vyplněných kupónů, spojených s určitou akcí - tento údaj je vhodné sledovat zvláště u spotřebitelských soutěží, abychom získali přehled, kolik z našich zákazníků se do akce zapojilo
• zájem distributorů o naše produkty (zvláště v případě B2B propagace - jde svým způsobem o měření prodejů, ale čistě v distribučních kanálech, ne u koncového spotřebitele)

Výhodný předvýzkum

Především pro nákladné televizní spoty je vhodné realizovat na testovací skupině předvýzkum efektivity daného spotu. Můžeme odhalit celou řadu nedostatků, které lze upravit. Pokud předvýzkum realizujeme ještě před natáčením, pak lze do spotu zasáhnout libovolně, avšak postprodukce dovede také celou řadu kouzel. Vhodné je ptát se například na zapamatování dané značky (uvědomují si vůbec příjemci sdělení, že viděli reklamní spot právě na vaši značku?) a produktu. Předvýzkumné aktivity jsou však možné i s dalšími prostředky marketingové komunikace. Pracovat lze i v levnějších focus groups, které mohou ledacos napovědět, dražší jsou pak kvantitativní výzkumy.

Na závěr nezbývá než rekapitulovat

Po realizaci kampaně už nezbývá než zhodnotit klíčové ukazatele a snažit se interpretovat výsledky kampaně. Pro tyto účely lze použít graf, který vyjadřuje růst objemu prodejů v závislosti na prostředcích investovaných do marketingových komunikací. V takovém případě odhalíme (ne)efektivitu kampaně velice jednoduše. Každopádně je třeba postupovat při měření stejně jako když jsme na začátku hledali pozici, ze které vycházíme. Musíme tedy použít stejnou metodiku měření, abychom mohli porovnat hodnoty “před” a “po” kampani. Pokud něco nevyšlo podle plánu, pak je vhodné hledat chybu. Každý se samozřejmě bude snažit horký brambor přehodit na někoho jiného, ovšem nejde jen o pokárání odpovědné osoby. Především jde o snahu, aby se situace příště neopakovala.