Proklínané, přesto milované AVE

Pohled na hodnocení efektivity public relations aktivit připomíná hodně horký brambor přehazovaný v trojúhelníku mezi agenturami, organizacemi a zadavateli.

Každý z nich by rád měl recept, který bude alespoň respektovaným základem pro standardy hodnocení.

Při pohledu na aktivity, které se kolem tohoto tématu dějí, je zřejmé, že se v kuchyni začínají scházet kuchaři a zahřívají plotny, aby připravili nejlepší menu, podle kterého budou PR aktivity hodnoceny.

Podívejme se jim pod pokličku, ať víme, na co se můžeme do budoucna těšit.

AVE jako (ne)správný nástroj

V červnu roku 2010 proběhlo v Barceloně první setkání pod hlavičkou AMEC (the Association for Measurement and Evaluation of Communication), na kterém vznikl dokument nazvaný Barcelonská deklarace (Barcelona Principles). Ve zkratce se jedná o doporučení, které by mělo PR pomoci do chvíle, než budou stanovena nová kritéria. Blíže viz. článek na Marketing Journal.

Na barcelonském setkání nejvíce rezonovalo prohlášení o tom, že AVE není nástrojem pro hodnocení PR a jako takové by nemělo být při hodnocení využíváno.

Jistě, nemělo by být. Měření a vyhodnocování skrze optiku AVE vytváří dojem o tom, že úkolem PR je maximalizovat kvantitu výstupů a demonstrovat zadavateli úspory spojené s dosaženým mediálním prostorem. Public relations se tak samo dostává pod tlak, kdy očekávání ze strany zadavatelů bude spojené výhradně s maximálním vytěžením mediálního prostoru.

Vyšší principy PR se stanou minulostí a koncepční práce spojená s budováním vztahů, ovlivňováním veřejného mínění, vytvářením vazeb a pozitivních asociací i CSR zůstane na okraji.

Ale právě tyto a další nástroje tvoří public relations, z nichž media relations je jen jednou, nikoli jedinou aktivitou. AVE proto nemůže být logicky správným nástrojem k hodnocení public relations aktivit.

Proč ho někteří stále milují?

I přes doporučení vycházející z Barcelonské deklarace je zřejmé, že se AVE těší větší podpoře, než si byli účastníci setkání v roce 2010 ochotni připustit. V červenci letošního roku organizace ICCO zveřejnila zprávu o přístupech v hodnocení public relations mezi PR konzultanty na mezinárodním poli. 

Z výsledků je zřejmé, že 39% profesionálů nepovažuje AVE (Advertising Value Equivalent) za legitimní nástroj ve vyhodnocení PR kampaní, 13% AVE podporuje. Zbývajících 48% AVE využívá příležitostně v závislosti na typu projektu. Z výsledků je patrné, že více než polovina konzultantů využívá AVE i přes doporučení vyplývající z Barcelonské deklarace.

Metody hodnocení

Pokud hovoříme o AVE jako o nevhodné technice měření PR výstupů, podívejme se na alternativní metody a jejich zastoupení v praxi. Z výzkumu vyplynulo, že mezi nejčastější metody hodnocení PR projektů patří clipping - kvantitativní hodnocení výstupů (75%) a KPI nebo podobná metoda hodnocení stanovená klientem (64%).

Tyto nástroje jsou následovány metodou hodnocení u online kampaní v podobě hodnocení počtu zhlédnutí (56%) a AVE (55%), stejně jako srovnávací benchmarking před a po kampani (48%).

Méně než 43% společností využívá k vyhodnocování kampaní ROI (Return On Investment), zatímco téměř třetina firem (30%) spoléhá čistě na subjektivní hodnocení výsledků a dobrý pocit. Zbývajících 15% využívá k hodnocení své vlastní metody, jako jsou např. nově vytvořené obchodní příležitosti, obsahové analýzy médií apod.

Lisabonský summit 2011

Odhodlání vedoucí ke snaze o definování nových pravidel je zřejmé i z letošního roku. V červenci se v Lisabonu konalo setkání pod hlavičkou AMEC se snahou zhodnotit zkušenosti v uplynulém roce a posunout řešenou problematiku dále.

Z projednávaných bodů byla zvolena agenda tzv. Measurement Agenda 2020 a účastníky byly schváleny čtyři hlavní body z celkových dvanácti, na které bude kladen v následujícím roce největší důraz.

• Jak měřit PR aktivity pomocí návratnosti investic (ROI)

• Vytvořit a osvojit standardy pro měření sociálních sítí

• Měření a vyhodnocování se musí stát nedílnou součástí PR

• Vzdělávat zadavatele, aby trvali na hodnocení aktivit

Zajímavou skutečností je, že AVE definitivně vypadlo z programu, je považováno za přežité. Autoři tak stvrdili stanovisko z roku 2010, že jej dále nebudou v žádných ohledech podporovat a naopak zadavatele budou vzdělávat dle nových standardů.

Kudy z nudy?

Zhodnocení uplynulého roku dobře demonstruje zakořeněný systém hodnocení PR aktivit pomocí AVE. Jeho pozice je silná a je zřejmé, že má na trhu množství zastánců. Pro zlomení nadvlády bude třeba najít efektivnější nástroje hodnocení PR, které budou lépe demonstrovat výsledky práce.

Věřme, že v důsledku nové metody hodnocení přispějí k reputaci public relations a lépe prokáží výsledky, kterých kvalitní PR projekty dosahují. Již nyní se můžeme těšit na výsledky setkání v Paříži v roce 2012.

Robert Svoboda pracuje ve společnosti Focus Agency, s.r.o.
www.focus-age.cz