Proklínané, přesto milované AVE

29. 9. 2011 | Robert Svoboda
Jedni na něj stále nedají dopustit, druzí nepřestávají hledat jeho slabiny. Je AVE relevantním nástrojem hodnocení efektivity PR?

Pohled na hodnocení efektivity public relations aktivit připomíná hodně horký brambor přehazovaný v trojúhelníku mezi agenturami, organizacemi a zadavateli.

Každý z nich by rád měl recept, který bude alespoň respektovaným základem pro standardy hodnocení.

Při pohledu na aktivity, které se kolem tohoto tématu dějí, je zřejmé, že se v kuchyni začínají scházet kuchaři a zahřívají plotny, aby připravili nejlepší menu, podle kterého budou PR aktivity hodnoceny.

Podívejme se jim pod pokličku, ať víme, na co se můžeme do budoucna těšit.

AVE jako (ne)správný nástroj

V červnu roku 2010 proběhlo v Barceloně první setkání pod hlavičkou AMEC (the Association for Measurement and Evaluation of Communication), na kterém vznikl dokument nazvaný Barcelonská deklarace (Barcelona Principles). Ve zkratce se jedná o doporučení, které by mělo PR pomoci do chvíle, než budou stanovena nová kritéria. Blíže viz. článek na Marketing Journal.

Na barcelonském setkání nejvíce rezonovalo prohlášení o tom, že AVE není nástrojem pro hodnocení PR a jako takové by nemělo být při hodnocení využíváno.

Jistě, nemělo by být. Měření a vyhodnocování skrze optiku AVE vytváří dojem o tom, že úkolem PR je maximalizovat kvantitu výstupů a demonstrovat zadavateli úspory spojené s dosaženým mediálním prostorem. Public relations se tak samo dostává pod tlak, kdy očekávání ze strany zadavatelů bude spojené výhradně s maximálním vytěžením mediálního prostoru.

Vyšší principy PR se stanou minulostí a koncepční práce spojená s budováním vztahů, ovlivňováním veřejného mínění, vytvářením vazeb a pozitivních asociací i CSR zůstane na okraji.

Ale právě tyto a další nástroje tvoří public relations, z nichž media relations je jen jednou, nikoli jedinou aktivitou. AVE proto nemůže být logicky správným nástrojem k hodnocení public relations aktivit.

Proč ho někteří stále milují?

I přes doporučení vycházející z Barcelonské deklarace je zřejmé, že se AVE těší větší podpoře, než si byli účastníci setkání v roce 2010 ochotni připustit. V červenci letošního roku organizace ICCO zveřejnila zprávu o přístupech v hodnocení public relations mezi PR konzultanty na mezinárodním poli. 

Z výsledků je zřejmé, že 39% profesionálů nepovažuje AVE (Advertising Value Equivalent) za legitimní nástroj ve vyhodnocení PR kampaní, 13% AVE podporuje. Zbývajících 48% AVE využívá příležitostně v závislosti na typu projektu. Z výsledků je patrné, že více než polovina konzultantů využívá AVE i přes doporučení vyplývající z Barcelonské deklarace.

Metody hodnocení

Pokud hovoříme o AVE jako o nevhodné technice měření PR výstupů, podívejme se na alternativní metody a jejich zastoupení v praxi. Z výzkumu vyplynulo, že mezi nejčastější metody hodnocení PR projektů patří clipping - kvantitativní hodnocení výstupů (75%) a KPI nebo podobná metoda hodnocení stanovená klientem (64%).

Tyto nástroje jsou následovány metodou hodnocení u online kampaní v podobě hodnocení počtu zhlédnutí (56%) a AVE (55%), stejně jako srovnávací benchmarking před a po kampani (48%).

Méně než 43% společností využívá k vyhodnocování kampaní ROI (Return On Investment), zatímco téměř třetina firem (30%) spoléhá čistě na subjektivní hodnocení výsledků a dobrý pocit. Zbývajících 15% využívá k hodnocení své vlastní metody, jako jsou např. nově vytvořené obchodní příležitosti, obsahové analýzy médií apod.

Lisabonský summit 2011

Odhodlání vedoucí ke snaze o definování nových pravidel je zřejmé i z letošního roku. V červenci se v Lisabonu konalo setkání pod hlavičkou AMEC se snahou zhodnotit zkušenosti v uplynulém roce a posunout řešenou problematiku dále.

Z projednávaných bodů byla zvolena agenda tzv. Measurement Agenda 2020 a účastníky byly schváleny čtyři hlavní body z celkových dvanácti, na které bude kladen v následujícím roce největší důraz.

• Jak měřit PR aktivity pomocí návratnosti investic (ROI)

• Vytvořit a osvojit standardy pro měření sociálních sítí

• Měření a vyhodnocování se musí stát nedílnou součástí PR

• Vzdělávat zadavatele, aby trvali na hodnocení aktivit

Zajímavou skutečností je, že AVE definitivně vypadlo z programu, je považováno za přežité. Autoři tak stvrdili stanovisko z roku 2010, že jej dále nebudou v žádných ohledech podporovat a naopak zadavatele budou vzdělávat dle nových standardů.

Kudy z nudy?

Zhodnocení uplynulého roku dobře demonstruje zakořeněný systém hodnocení PR aktivit pomocí AVE. Jeho pozice je silná a je zřejmé, že má na trhu množství zastánců. Pro zlomení nadvlády bude třeba najít efektivnější nástroje hodnocení PR, které budou lépe demonstrovat výsledky práce.

Věřme, že v důsledku nové metody hodnocení přispějí k reputaci public relations a lépe prokáží výsledky, kterých kvalitní PR projekty dosahují. Již nyní se můžeme těšit na výsledky setkání v Paříži v roce 2012.

Robert Svoboda pracuje ve společnosti Focus Agency, s.r.o.
www.focus-age.cz
 


To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?