Diskuze jako platforma k ovlivňování veřejného mínění?

Internetové diskuze se právem často označují za místa, kde se máme možnost setkat s internetovým uživatelem v jeho čisté formě. Pravděpodobně nebude úplně zcestné tvrdit, že diskuze jako taková již dávno ztratila svůj smysl. Přesto však neztratila svůj kredit. Stále má ten potenciál zaujmout velké množství osob, které navíc povětšinou spadají do cílových skupin atraktivních pro marketéry, tedy takové, kteří příliš neplánují, vyznačují se impulzivitou a jsou ochotni trávit svůj čas na internetu. Navíc, díky možnosti svobodného vyjádření, poskytují skvělou příležitost pro šíření nejrůznějších bludů a polopravd. O to horší pak je, když k podobným praktikám sklouznou i někteří profesionálové, respektive "poloprofesionálové", kteří tyto postupy používají při budování PR.

Běžná praxe

Asi si ještě všichni pamatujeme na více než rok starou informaci, která proběhla i v médiích, jež se primárně nezaměřují na informace z marketingové a PR scény. Tehdy šlo o "skandální odhalení" něčeho, co bylo již několik let běžnou praxí a co je běžnou praxí dodnes. Na stránkách Lidovek, Deníků a iDnesu se objevily fiktivní blogy s jediným (téměř totožným) blogpostem, který otevřeně chválil tenkrát nový platební systém ČSOB PaySec. Aby z toho Bison&Rose neměli příliš velkou ostudu, celá kauza zhasla s prohlášením, že za vším stojí až příliš proaktivní stážistka, která neměla po večerech nic lepšího na práci, než zdarma a jalově budovat PR klientovi firmy, ve které snad kdysi pracovala. Prstem se na konkréntí osobu opochopitelně neukázalo.

Podceňovaná síla diskuzí?

Kdyby se této kauzy nechopil taktéž proaktivní novinář a neměl tak jasný důkaz, že se jedná o blamáž, jako je profilová podobenka shodná s prvním obrázkem, který vydá Google na keyword "woman", zřejmě bychom nad tímto případem ani nepozvedli obočí. A stejně tak je to se současným stavem v diskuzích. Ano, pro nás, kteří se diskutování nevěnují, se může zdát vychvalování síly této platformy jako čirý nesmysl, nicméně je třeba přiznat si, že odkaz, jež se objeví v živém diskuzním svazku se stává silnější zbraní s větším zásahem, než klasický banner. Převeďte si to na ceníkové ceny toho daného portálu.
A nejde pouze o to. Diskuze jako taková se v lecčems skutečně podobá hádce dvou skupin lidí a funguje tu i něco, jako je davová psychóza. A úkolem toho kterého píáristy je přetáhnout mínění většiny diskutujících na svou stranu. Krásně si to můžeme ukázat na příkladu PoM (PC or MAC) flamewars. Pro vás, co si pod tím nic nepředstaví – flame = plamen (přeneseně oheň, žár, žhnutí), war = válka (boj). PoM flamewars (tentokrát omezené pouze na obranu či útoky na brand Apple) najdeme i na tuzemských serverech, stačí, aby se objevila zmínka o novém iPhonu nebo iPodu. A teď pouze záleží, kdo dá první výkop. Pokud bude hrát podle vašich not, podpoříte ho (nejlépe, pokud se budete vydávat za odborníka). Pokud ne, zkusíte otupit jeho argumenty („Dělám na tom projektu a můžu ti říct, že to není zas tak hrozné, jak říkáš“) anebo se ostře postavíte proti němu. Záleží na dané situaci a na tom, jací diskutéři se sejdou.
Navíc, na rozdíl od blogpostů, diskuze jsou jednoznačně mnohem většími džunglemi, kde se veškeré děje odehrávají v podstatě realtimeově. Jednotlivé příspěvky tak mohou ovlivňovat tok celého vlákna a diskuzi v podstatě moderovat. Všimněte si, kolik uživatelů skutečně refrešuje diskuzní okno, aby mohlo reagovat okamžitě, co se objeví nový příspěvek. Formou se tak dostáváme téměř na úroveň chatu. A chat je, jak známo, nejbližší emulací WOM  sdělení.

Anebo naopak přeceňovaná síla diskuzí?

Jenže teorie je krásná věc a člověku to stále nedá. Jsou uživatelé skutečně tak hloupí a při tom ještě aktivní, aby se vyplatilo uvolňovat pracovní sílu, jejíž úkolem by bylo čas od času vnucovat lidem v diskuzích své PR sdělení? Pokusil jsem se o malý test. Ano, vzorek je skutečně malý a ano, data mohou být neprůkazná. Nesnažil jsem se vytvořit dokonalý odraz reality, spíše konfrontovat svoje domněnky s výsledky mého snažení. Pokuste se o to i vy. Vstupní informace jsou následující:

Zkoumané servery

Bylo vybráno 18 serverů, které musely splnit následující podmínky:

• RUest ve všední den dle NetMonitoru minimálně 5000 uživatelů
• Denně aktualizovaný obsah
• Nezávislé recenze produktů, přičemž provozovatel webu není viditelně spojen s distributorem
• A samozřejmě podpora diskuzí pod jednotlivými články

Na těchto serverech bylo celkově provedeno 25 dílčí výzkumů, přičemž na každém z nich alespoň jeden. Výzkum obnášelo vložení příspěvku či příspěvků, který buď produkt viditelně chválí anebo haní, při každém měření byl na závěr vložen příspěvek, který odkazoval na fiktivní e-shop (viz níž), jež má produkt domněle nabízet. Poslední částí výzkumu byla evaluace reakcí a dějů, který příspěvek vyvolal. Zaměřil jsem se především na reakce diskutujících a zásahy administrátorů diskuze.

Fiktivní e-shop

Odkaz, který byl v diskuzích zmiňován, vedl na pro tyto účely vytvořenou aktivní URL, kde byla namísto webové prezentace pouze informace o tom, že e-shop je v rekonstrukci. Návštěvník se přesto domnívá, že e-shop existuje (či existoval). Návštěvnost stránky byla měřena pomocí Google Analytics.

Předpoklady

Než se podíváte na výsledek níže, zkuste si sami odpovědět na tyto otázky:

• Mizely z diskuzí příspěvky s PR charakterem anebo přímými odkazy?
• Reagovali diskutující na tyto příspěvky?
• Odrazila se reaktivnost diskutujících na návštěvnosti domnělého e-shopu?

Výsledky výzkumu

Z 18 serverů vyžadovalo registraci uživatele 12 z nich, 5 umožňovalo zcela anonymní diskutování, jeden v případě neregistrovaného uživatele zobrazoval jeho IP adresu. Viz Graf 1:

V případě zkoumání zásahů administrátorů byla sledována rychlost zásahu – tedy odstranění komentáře anebo jeho nahrazení varujícím textem. Z výsledků vyplynulo, že diskuze bývají kontrolovány zhruba jednou denně. Skutečně rychlých reakcí byla celá pětina. Zde tedy evidentně vzniká prostor pro ovlivňování všech účastníků diskuze, kteří se jí věnují v dané chvíli. Viz Graf 2:

Poslední graf poukazuje na reaktivnost uživatelů. Příspěvků, které zapadnuly bez povšimnutí, byla necelá pětina. Je ovšem potřeba zdůraznit, že reakce nemusela vždy být k topicu a docela často se stávalo, že šlo pouze o okřiknutí diskutéra za nevhodný PR příspěvek. Viz Graf 3:

A jak se tedy odrazila naše diskuzní invaze na návštěvnosti e-shopu? Za měřené období 14 dnů byla návštěvnost vybuzená na:

322 RU při 496 pageviews

Z výsledků nejsou odfiltrovány návštěvy, které jsem udělal já či patricipanti projektu.
Na závěr už snad jen zmínit, že za dobu průzkumu mi na smyšlenou emailovou adresu došlo 27 mejlů, z toho 22 vyloženě hanlivých až útočných, tři mne kamarádsky upozorňovaly, že jsou stránky v rekonstrukci a ptaly se na podrobnosti ohledně nabízeného produktu.
To je, milí čtenáři, celé. A v případě jakýchkoli dalších dotazů mne neváhejte kontaktovat na nově vytvořeném mejlu gabaiks@volny.cz. Ať vím, jaký ohlas má konkrétně tento článek.