Jak namixovat investor relations

Jedna z pouček, které se ve vztahu k akcionářům a stakeholderům nejčastěji používá, zní: "Jednej s nimi jako s tím nejdůležitějším klientem." Toto tvrzení je pravdivě pouze ve své holé podobě, celý systém budování investor relations na něm však postavit nemůžeme. Z čeho by se tedy měl skládat ten nejlépe namíchaný mix, který zajistí společnosti a managementu dlouhé roky souznění s jejich chlebodárci?

Přestože vlivu investora nebo stakeholderů si je vědom každý profesionální manažer, je až s podivem, jak často se vzájemná komunikace omezuje na pravidelná setkávání, referovaní hospodářských výsledků a plnění KPI's.
Přestože F2F setkávání je jedním z nejsilnějších nástrojů pro budování vzájemných vztahů, byla by chyba přeceňovat jeho celkový dopad. Jak jistě víme, tyto vztahy pak velmi lehce ovlivní a často i zničí nově vzniklé antipatie. Takovýto vztah, pokud není založen na dlouhodobé známosti, která už setřela rozdíl mezi profesním vztahem a přátelstvím, je vysoce nestabilní a na jím zbudované vztahy s investory se nelze v dlouhodobém horizontu spolehnout.
Může ho podkopat první krizový moment, mohou ho zničit nedobře zvládnuté vztahy se zaměstnanci a hlavně - firma o tento často jediný nástroj přijde ve chvíli, kdy dojde k personálním změnám na klíčových pozicích...
Jeho místo v mixu je nezastupitelné, k tomu aby tento nástroj fungoval dokonale ovšem potřebuje podporu v podobě dalších prvků mixu.

Pravidelná dávka informací

Aby byly vzájemné vztahy co nejzdravější, je třeba zajistit, aby investoři a stakeholdeři měli dostatečný přísun informací. Právě konstantní informační tok, který je ani chvíli nenechá na pochybách o tom, že přesně vědí, co se v jejich společnosti děje.
Přitom není nikterak složité to zařídit a často si vystačíte prvky, které realizujete v rámci interní komunikace nebo PR obecně. Jednat se může například o:

• Firemní magazíny: Periodikum, které povšechně poslouží jak vnitřní veřejnosti, tak při budování korporátního a produktového PR. Přesto že se jedná o drobnost, je prokázáno, že dobře provedené firemní časopisy
• Výroční zprávy podniku - Materiál, který shrnuje hospodářské výsledky a nastiňuje výhled do dalšího období. Určitou variantou mohou být například měsíční souhrnné zprávy, které jsou na rozdíl od těch výročních tvořeny pouze pro investory a stakeholdery.
• Informátor - vytvoření institutu korporátního informátora, který bude mít vždy čas na jednání s investory. Stane se můstkem mezi investorem a top managementem. Často tuto roli přebírá tiskový mluvčí nebo někdo z PR manager.
• Online komunikace - zajímavým řešením, které se uplatňuje zejména na západě je výstup všech aktivit ve firmě napojený na task management systémy společnosti. Má tak možnost okamžitě vidět, na jakých úkolech (včetně těch nejdrobnějších) se ve firmě pracuje

Krizová komunikace jakožto součást investor relations

Při budování investor relations se pochopitelně z povahy věci uplatní také krizová komunikace, či přinejmenším její prvky. Jejím cíle bude v podstatě jediné - připravit se na možné problémy, které mohou firmu potkat a zajistit, aby jejich tlumočení investorům a stakeholderům bylo co bezproblémové. Zároveň se bude snažit předejít šíření škodlivých informací, respektive zavádějících a díky tomu škodlivých informací. V tomto se její funkce překrývá s nástroji krizové komunikace, začleněnými přímo do struktury korporátního PR.

Pakliže jsme ihned v počátku snažili co nejvíce snížit vliv osobních vztahů budovaných face to face, v tomto případě musíme jejich účinnost rehabilitovat. V případě krizové komunikace totiž jde zejména o to, aby investor nebo stakeholder považoval manažera společnosti za důvěryhodnější informační zdroj, než média anebo jednu bábu, co povídala. Přestože se to může zdát jako samozřejmost, při mizerně vybudovaných investor relations to tak jisté není. Krizové momenty pak podílníci mile rádi využijí k čistce a reorganizaci ve vedení firmy a to i v případě, kdy by vina skutečně nebyla na straně manažerů.

Posilování vzájemné důvěry

A tím se dostáváme na samý počátek celé receptury. Svou důvěryhodnost můžeme vybudovat soustavou kroků, které jsme zde načrtli. Abychom však tuto důvěru ve vzájemném vztahu zapečetili a „zažili“, je potřeba v úplném úvodu zmiňované osobní komunikace. Právě tady tkví těžiště její role - vytvářet podhoubí, které bude schopno efektivně přijímat celý předkládaný systém.
A aby se tato komunikace neomezovala pouze na nudná odpoledne a večery v zasedacích místnostech, nezapomeňte čas od času najít nějakou tu korunu na pořádný event. A pokud jsou mezi vašimi investory lidé extrovertní a společenští, není důvod, proč nespojit do jednoho celku například teambuilding a setkání s investory…
Koneckonců, co lépe vypoví o povaze manažerů než schopnost společně hrát fair play na jednom hřišti?