Michal Štádler: "Nepřizpůsobivý v krizi prohraje."

Hned na začátku budete muset zavzpomínat… Sdělte našim čtenářům podrobnosti vaší profesní cesty…

Tesco je mé první zaměstnání po vysoké škole – nastoupil jsem v rámci graduate programu v roce 2000 a jsem tu deset let. Šest let jsem dělal v rámci komečního oddělení, půl roku jsem v Anglii jako nákupčí nakupoval víno a teď tři a půl roku dělám marketing pro Českou republiku a Slovensko. Nově jsme tyto trhy rozdělili na Česko a Slovensko, takže v současnosti mám na starosti hlavně Česko, kolegyně Monika Labudíková má na starosti zase Slovenskou republiku.

K retailovému marketingu jsem ale tíhl v podstatě od samého začátku své práce v Tescu. Ostatně, detailový marketing není úplně typický. Je hodně o číslech, o tržbách, o analýzách a o plánech.

Deset let… Zažil jste rozkvět i pád ekonomiky. Zkuste připomenout nějaké dobré a špatné momenty.

Reálně jsem moc špatných momentů nezažil. Souvisí to s tím, že v retailu je každý den úplně jiný. Z mého pohledu to tedy není deset let, které jsem v Tescu, ale tři tisíce šest set padesát dní, které se nějakým způsobem „udály“, přičemž každý byl úplně jiný. Retail bohužel nectí vaše plány. Funguje tak, že se něco dohodne a ráno vám dorazí esemeska se zprávami o tržbách z minulého dne a vy můžete začít znovu… Je to neustálý koloběh změn a stále nové a nové tvroby.

Jmenujte tedy alespoň nějaké významné momenty…

Já jsem měl to štěstí a byl jsem v podstatě u všech zásadních věcí, které Tesco v Česku udělalo. Ať už se jednalo o otevírání nových formátů, rebranding Máje, launch Clubcard jak v Česku, tak na Slovensku… Byl jsem u akvizice Edeky, akvizice Careffouru,zkrátka jsem byl u všech zajímavých momentů těch posledních deseti let a dost mi toho prošlo rukama. Těch věcí se ale děje moc…

A co krize?

Krizi vnímám tak, že se nijak neodlišuje od těch dnů před ní. Lidé jen prostě pouze nakupují jinak. Člověk musí být pouze trochu kreativnější, aby věděl, co pro ně má udělat a jak jim to potřebné věci podat a prodat. Protože i v krizi lidé chtějí dobře nakoupit. Kdo to nechápe, nemá moc šancí… Zkrátka nepřizpůsobivý prohraje.
A právě Tesco má z mého pohledu jednu výhodu – jsme neuvěřitelně flexibilní a neuvěřitelně přizpůsobiví…

To asi souvisí také s vašimi plány na expanzi.

Máme sto čtyřicet obchodů, napůl malé, napůl velké formáty. Z počátku byla naše cesta jasná – vybudování sítě velkých formátů. Teď se zaměřujeme zase na ty menší, o výměře jeden až dva tisíce metrů čtverečních. Současným gró je tedy expanze Expresů, které mají asi 300 metrů čtverečních. A v Plzni je teď nově Tesco Extra, které je ukázkou nové éry a hlavně demonstrací, jak také může vypadat retailový obchod.

Zmínil jste rozvoj formátu Expres. Co váš největší konkurent na tomto poli – Žabka?

Žabku a Tesco Expres nelze úplně poměřovat – Žabka je přeci jen asi o patnáct procent dražší, navíc je to síť franšíz. My si Expresy v Tescu děláme sami a využíváme té výhody sourcingu v rámci skupiny Tesco. Díky svému obratu si jsme schopni zajistit mnohem výhodnější podmínky než naši konkurenti. Nebojím se označit Expres za náš formát budoucnosti. Vidíme to třeba na příkladu asi dva a půl nebo tři tisíc Expresů v Velké Británii. A právě na nich se můžeme učit a načerpat zkušenosti i pro náš trh.

Clubcard má tak velkou sílu, že je schopen měnit nákupní chování

Již jsme několikrát zmiňovali krizi a zákaznické chování. Jak to vidíte s krizí zákaznické loajality?

Tady je čas zmínit Clubcard, který má tu velkou sílu, že je schopen měnit nákupní chování. To je famózní nástroj, něco, v čem je Tesco na světě relativně unikátní. Ta data a informace, které jsme z Clubcardu schopni získat jsou natolik unikátní, že pokud s nimi správně pracujete, mají cenu trojnásobku zlata. Clubcard jako jediný program, který na trhu je – a to jsem členem řady z nich – dokáže se zákazníkem mluvit. Nikdo z ostatních programů se neptá na zákazníkův názor, nikdo zákazníkovi nedává možnost volby. My mu říkáme: „Děkuju, tady máš jedno procento zpátky a spoustu zajímavých kuponů, nechceme, abys kupoval něco dalšího… Jednoduše díky…“

…a jak se zdá, zákazníci na podobné volání slyší…

Samotného mě překvapilo, jaký nájezd program měl. Ty naše cíle jsou ambiciózní, bavíme se o dvou milionech těch, které chceme v programu během dvou, tří let mít. Už teď těch statisíců máme docela dost, aby bylo jasné, že se těmto cílům blížíme. A to hovoříme teprve o té první vlně, kdy se hlásí lidé, aniž by vlastně pořádně věděli, do čeho vlastně jdou, kdy bodům ještě úplně nerozumí. Zlomový tedy bude moment prvního vyúčtování, kdy lidem domů přijdou poukázky a v tu chvíli pochopí, že jsme jim opravdu vrátili peníze.

Clubcard má tedy tu velkou sílu, že je schopen měnit nákupní chování. Jsme schopni změnit toho „přeskakujícího zákazníka“, který při nákupu proběhne několik různých řetězců na toho, který bude věřit Tescu v otázce cen, sortimentu a bude vědět, že za svojí věrnost obdrží kýženou odměnu.

Načasování Clubcardu jste volili s ohledem na průběh krize?

Ne. A kdybychom chtěli opravdu zvolit ten nejvhodnější moment, uvedli bychom Clubcard na trh před rokem. Z tohoto ohledu už je teď vlastně pozdě. Ale naší prioritou byl slovenský trh. Téměř roční testování v Košicích a následná expanze…

Clubcard je natolik obrovská věc, že nejsme s našim týmem schopni uvést ji najednou na vícero trzích. Proto jsme zvolili k otestování Slovensko, kde Clubcard zafungovala skvěle – asi nejlépe, ze všech trhů s Clubcard - s tím, že postupně to zkusíme i u nás.

Zmínil jste realizační tým. Kolik je to ve skutečnosti lidí?

Když pominu mě, jsou to tři další osoby. Plus musím započítat dva lidi v IT a podpůrný tým v Anglii. Lidí v týmu je míň, ale o to intenzivnější práce to je. Pochopitelně máme nějaké guideliny, ale hodně toho vychází lokálně od nás.

Co se týče časové náročnosti?

Příprava trvá kolem jednoho roku – takovouhle věc nejde spustit za týden. Ačkoli na Slovensku od té doby, kdy jsme řekli: „Jdeme do toho“ do ostrého spuštění uplynulo šest týdnů. Ale to jsme pochopitelně měli vše předpřipravené. Samotná příprava je pak pochopitelně mnohem delší - zejména s ohledem na IT, kdy je třeba připravit a ověřit systémy…

Jsme na nejlepší cestě mít milion zákazníků do konce roku

Zpět k zákaznickému zájmu. První vlna zájemců o vstup do programu je podle vás již saturovaná?

Předpokládám, že ještě ne zcela. Jsme na úrovni zhruba dvou třetin kapacity a myslím, že v následujících dvou nebo třech týdnech současnou bázi zvětšíme ještě o padesát procent. Lidé se sále ještě zapisují po desetitisících denně. Z mého pohledu je důležité „protočit“ celý měsíc, abychom podchytili kompletní zákaznický cyklus a všechny jeho nákupy. Je třeba si také uvědomit, že současná kampaň je čistě brandová, imigeová – akviziční kampaň na zákazníky teprve chystáme.

A kdy ji nasadíte? Po prvním vyúčtování?

Uvidíme. To teprve řešíme. Takže nemohu říct kdy to bude a jak bude vypadat. Ani to, v jaké míře ji nasadíme..

Co se týče současné báze – můžete její velikost nějak konkrétněji specifikovat?

Zůstaneme u toho, že máme statisíce uživatelů. Říct mohu, že je to lehce nad očekáváními, ale naše cíle jsme měli nastavené dosti pesimisticky. Myslím, že jsme na nejlepší cestě mít milion zákazníků do konce roku, což z nás pravděpodobně udělá největší zákaznický klub v České republice.

Milion zákazníků. To už vyžaduje kvalitní systém pro správu dat…

Tesco využívá vlastní systém – a to je skutečně klíčové. Jestli Clubcard na něčem stojí, tak je to absolutní ochrana zákaznických dat. My samozřejmě zpracováváme osobní údaje zákazníků, ale pracujeme s nimi jako s anonymními údaji – jen s čísly účtenek a daty Clubcard. Teprve na konci toho řetězce, v podstatě až v tiskárně, se ta data dají dohromady se jménem a adresou. A to jen čistě kvůli tomu, abychom mohli zaslat mailing.

Co využití dat třetími stranami… Přeci jen, v budoucnu budete mít v budoucnu údaje o pětině republiky…

Ne, to nikdy.

Máte již připraven plán direkt marketingových aktivit?

Nic konkrétního, o čem by se dalo mluvit. Obecně však můžu říct, že máme obrovské zkušenosti, a je z čeho vybírat. Po dlouhé době ten bombardér B-52, který házel atomové bomby, vyměníme za tým patnácti dobrých sniperů, kdy každému dáme tisíc nábojů a jim bude vždy stačit vystřelit jen jeden. A krásné je, že to všechno mohu dělat, aniž by je konkurence viděla. Zatím tedy máme připraveno deset nebo patnáct zajímavých věcí. Třeba uvedení dalších partnerů, u kterých bude možné sbírat body nebo možnost uplatňovat poukázky. Teprve to všechno plánujeme.

Při uvedení Clubcard se vám podařilo skvěle pracovat se zákazníky. Personál odvedl dobrou práci. To také vycházelo z nějakého korporátního guidelinu?

Bylo to naše know-how. Ale měli jsme dost času ho vyladit – pracovali jsme na něm již od trialu v Košicích. Rok jsme to testovali a tohle byl výsledek. Díky tomu jsme našli tu míru tlaku na zákazníka, tak, aby ho to ještě bavilo, ale aby zároveň šel a kartičku si pořídil. A pak jsme aplikovali celoplošně na Slovensku a posléze i tady. Samozřejmě ta práce se zákazníkem byla také dost o personálu – někteří to pochopili více, někteří méně. Ale ohlasy jsou zatím pozitivní – z toho mám rozhodně radost.

Jsme stále ve fázi, kterou jste přirovnal k „bombardéru“. Kdy skončí?

Jsme teď ve druhé fázi imageové kampaně, která postupně odezní. Jediná fronta, kde zůstane dlouhodobě, bude sponzoring soutěže Československo má talent.

Proč jste vlastně před dostihem vsadili na menšího favorita?

Pravda, byl to trochu risk, zkusit Primu a nejít do Novy, ale to se ukázalo jako dobrý tah. Ta show, kterou Prima podle originálu předvedla, byla od začátku velmi dobrá. To, že Nova má v absolutních číslech horší sledovanost to jen dokazuje. Považuju to za enormní úspěch a jsem rád, že konkurence koupila tu „špatnou“ show a my tu dobrou.

Takže v rámci sponzoringu a upoutávek tu bude Clubcard vidět až do Vánoc, což je dobré. U ostatních mediatypů kampaň tradičně překlápíme směrem k Vánocům v polovině října – hlavní kampaň na Clubcard v tu dobu tedy dozní.

Když jsme u té televize. Co vlastně product placement? Již jste ho zkusili?

Již jsme měli dva – v Top star magazínu a budeme mít v Ordinaci v růžové zahradě. Je to formát, se kterým určitě chceme pracovat… Vyžaduje notnou dávku kreativity a chytrosti, neboť výsledek musí být perfektní. Komunikace tímto způsobem nesmí to být násilná, protože pak je trapná.

Ve čtvrtek za týden vás uvidíme na Marketing Challenge Foru. Jakou hlavní věc budete chtít publiku sdělit?

Moje téma bude o momentálních výzvách v marketingu a o tom, jak se k nim postavit. Což pro mě reálně je krize. Rád bych rozvinul to, o čem jsme se tu bavili – jak se k ní postavit, jak s ní pracovat, jak se rozvíjet krizi navzdory. Protože zatímco ostatní strkají hlavu do ulity, my jedeme dál. A až ta bouře pomine, naše auto musí být to nejsilnější.

Marketing Challenge Forum - 7. 9. 2010

Marketing Challenge Forum umožňuje načerpat nové inspirace, podněty a kreativní impulsy pro marketingové aktivity při dosahování výsledků na produktové i podnikové úrovni. Letošní fórum přináší podněty pro marketing v době tlaku na náklady, měření efektivity aktivit a éře změn. Michal Štádler bude jedním z řečníků. Registraci na fórum můžete provést zde.