Jak komunikovat ve správný čas, na správném místě a správným směrem?

Na počátku stála deregulace telekomunikačního trhu v Estonsku. Přinesla odliv zákazníků, silné konkurenční tlaky a určitý chaos – všechny tyto atributy se staly výzvou pro management společnosti, která musela rychle řešit, jak situaci zvládnout, jak si udržet zákazníky a jak jim nabídnout takové služby a produkty, které skutečně chtějí.

Ve správný čas na správném místě. A správným lidem. Posílením schopností v oblasti cross-sellingu a up-sellingu a vylepšením a automatizací procesů řízení kampaní získala společnost značný náskok před konkurenčními firmami. Pomocným nástrojem se stalo řešení, které díky business analytice dokáže mnohé předvídat, plánovat a automatizovat.

Výzva:

Společnost Elion zaznamenala vyšší míru odlivu zákazníků poté, co deregulace telekomunikačního trhu vedla k posílení konkurenčních tlaků

Řešení:

SAS Marketing Automation, SAS Digital Marketing a SAS Enterprise Miner

Výhody:

• Poměr 2-1 návratnosti investic do kampaně 
• Zvýšení ARPU o 9%
• Snížení odlivu zákazníků (churn rate) o 10 %ve srovnání s kontrolní skupinou, která neobdržela retenční nabídky
• Snížení marketingového rozpočtu o 30-40 %; dosažení dvojnásobného výsledku ve srovnání s předchozími marketingovými akcemi

Snížení odlivu zákazníků, zvýšení ARPU a návratnost investice

Poté, co deregulace vedla ke zvýšení konkurence na estonském telekomunikačním trhu, společnost Elion, největší poskytovatel komunikačních služeb v zemi, zaznamenala úbytek své zákaznické základny. S pomocí systému SAS ® Marketing Automation společnost Elion tento trend zvrátila.

Posílením schopností v oblasti cross-sellingu a up-sellingu a vylepšením a automatizací procesů řízení kampaní, společnost Elion získala náskok před konkurenčními poskytovateli.

S narůstající věrností zákazníků rostl průměrný výnos na zákazníka (ARPU- average revenue per user) - o 9 procent. Marketingové rozpočty klesly o téměř 40 % a výsledky kampaně vzrostly na dvojnásobek předchozí úrovně ve společnosti Elion.

Díky integrovanému řešení pro prediktivní modelování, automatizaci marketingu a digitální marketing, systém pomáhá marketingovému týmu společnosti Elion připravovat data pro modelování se SAS ® Enterprise Miner ™ a dodávat informace do SAS® Marketing Automation, pro okamžité zahájení kampaní pomocí SAS ® Digital Marketing.

„Efektivita, kterou jsme získali, nám umožňuje vyvinout více nabídek a kampaní a manažeři marketingových projektů zvládnou kampaně sami. To nás rozhodně posunulo vpřed," říká Arti Ots, Chief Marketing Officer společnosti Elion. 

„V Estonsku máme vyspělý trh a konkurence je nelítostná," říká Ots. „Proto tržní podmínky vyžadují, aby náš tým přesně pochopil, co na trhu funguje a co ne. Přešli jsme od masového marketingového přístupu k cíleným a automatizovaným kampaním s využitím nejúčinnějších kanálů."

„Zajištění správných informací pracovníkům služeb zákazníkům přispělo k našemu úspěchu v posledních letech. Dostáváme se do situace, kdy máme aktuální informace o každém zákazníkovi a jsme schopni poznat, které nabídky jsou nejlepší pro každého z nich. Systém se sám průběžně aktualizuje a tak nám pomáhá poskytovat vyšší hodnotu zákazníkům." 

Poměr 2-1 v návratnosti kampaně

Ots říká, že komunikační společnost pravidelně provozuje kampaně proti odlivu zákazníků a kampaně životního cyklu zákazníka a výsledky testuje na kontrolních skupinách, aby zjistila efektivitu kampaní, náklady a ziskovost.

„V průměru společnost zaznamenává návratnost investic do svých kampaní 2 ku 1 a také zaznamenala zvýšení ARPU o 9 procent. S větším počtem různých kampaní má náš marketingový tým nyní k dispozici nástroje pro okamžitou realizaci kampaní i pro aktualizaci informací o účinnosti kampaní, které slouží ke zvýšení efektivity následných kampaní."

Podle Janeka Leise, Analytical CRM Managera, se od zavedení systému SAS významně zlepšila kvalita a modelování dat. Poukazuje na nedávnou kampaň video-on-demand, která zvýšila příjem na nabídku kampaně. Leis říká, že možnosti systému SAS v oblasti segmentace zákazníků umožnily jeho týmu experimentovat s nabídkami a distribučními kanály.

V jedné kampani tým poslal e-mail s nabídkou zákazníkům rozděleným podle pohlaví, s použitím jiného tvůrčího zpracování pro každé pohlaví. Tato kampaň byla pětkrát účinnější než stejná kampaň, která byla odeslána kontrolní skupině, ve které muži dostali zpracování pro ženy a naopak. Leis říká, že tento experiment zdůraznil přístup jeho skupiny k segmentovému marketingu. Tým používá podobné testy i pro ostatní demografické segmenty trhu.

„Racionální rozhodnutí vydělávají peníze“

Obchodní analytik Priit Leemet říká, že spokojenost zákazníka je pro společnost Elion prioritou. Jeho tým měří "net promoter skore", které poskytuje vhled do postojů zákazníků a jejich spokojenosti. „Net promoter skore je vyšší, než bývalo; výrazně vzrostlo v posledních letech," vysvětluje Leemet. „SAS nám pomáhá zjistit, které kampaně uplatňovat na loajální zákazníky a které na ty méně loajální. Vidíme, že nabídky mají pozitivní dopad. Můžeme skutečně vidět vztah mezi spokojeností a ARPU. "

Leemet dodává, že společnost snížila odliv zákazníků (churn rate) o 10 % díky zlepšení služeb zákazníkům a cíleným retenčním nabídkám, v porovnání s kontrolními skupinami, které neobdržely retenční nabídky. „Došlo ke snížení marketingového rozpočtu společnosti o 30 až 40 % a dosáhli dvojnásobného výsledku než v předchozích marketingových kampaních,“ dodává Ots.