Konference Zákazník 2030: Na Zonky budují vztah se zákazníky po maličkých krůčcích. A vyplácí se jim to

17. 3. 2017 | Kateřina Tauchenová



Společnost Zonky nabízí lidem alternativu bankovních úvěrů. S heslem „Lidé půjčují lidem“ slouží jako platforma, na které se setkávají lidé, kteří si potřebují půjčit peníze, s těmi, kteří by naopak své přebytečné finance rádi investovali. Tento model je v zahraničí známý jako P2P, avšak v Česku dosud není moc rozšířený. Jednou z největších výzev proto pro Zonky bylo – a stále je – získat důvěru investorů i žadatelů o půjčky.

A zatím se zdá, že se to společnosti daří velice dobře.  Od loňského března, od něhož Zonky funguje „naostro“, už zde lidé lidem půjčili přes půl miliardy korun. A důvodem rozhodně nebyl jen úrok, se který je na Zonky v průměru o 4 % nižší než u bankovních úvěrů.

O tom, jak si získat důvěru zákazníků, ale především jak si s nimi vybudovat dobrý vztah a jak s nimi mluvit, aby si ani při žádání o půjčku nepřipadali méněcenně nebo dokonce poníženě, mluvila zakladatelka Zonky Lucie Tvarůžková na konferenci Zákazník 2030.


Lucie Tvarůžková na konferenci Zákazník 2030. Zdroj: Dark Side

Zákaznická zkušenost je podle ní na Zonky tím nejdůležitějším, protože právě její velice negativní zážitek při žádání o půjčku v bance ji přivedl na nápad založit platformu, která lidem nabídne alternativu k bankovním úvěrům a všemu, co k nim patří.


Jak může z pocitu ponížení vzniknout podnikatelský plán

„Začalo to tím, že jsem si šla půjčit. Šla jsem si půjčit poprvé v životě, neměla jsem s tím žádnou zkušenost, byla jsem – jak já říkám – půjčková panna. A čekala jsem, že dostanu takový úrok, který jsem viděla v reklamě v televizi. Šla jsem do banky, u které jsem odjakživa měla svůj účet, a tak mě hodně překvapilo, když mi tam nabídli úplně jiný úrok, než jsem viděla v té reklamě – a samozřejmě mnohem vyšší,“ zahájila své vyprávění Tvarůžková. 

Protože je ale původní profesí novinářka, s pouhou nabídkou vysokého úroku se jen tak nespokojila. Naopak začala zjišťovat, proč by měla platit o tolik vyšší úrok než ten z reklamy a co by se s tím dalo dělat.  A tak po chvíli vyptávání zjistila, jak funguje kreditový skóring v bankách. Tento systém je podle ní spravedlivý k lidem, kteří z pohledu banky spadají do určitých kategorií a nijak nevybočují. Ale jakmile do tohoto modelu někdo nezapadá, banka ho za to v podstatě potrestá.

„Proto když já jsem si šla půjčit na auto, tak banka neviděla relativně úspěšnou novinářku, která 17 let nevyšla z redakce. Viděla člověka, který si relativně nedávno založil živnost, takže nemá daňové přiznání za minulý rok a není jisté, jak mu to podnikání půjde. Ale už ji nezajímalo, že od 18 let pracuju a odvádím daně.Viděla člověka, který bydlí v nájmu a nemá byt na hypotéku, protože hypotéka vás nutí chovat se podle banky zodpovědněji. Ale už neviděla, že bydlím v nájmu, protože bydlím na Malé Straně, kde si byt nikdy nebudu moci dovolit. A viděla ženu, která je svobodná ve věku, kdy by už podle ní byt svobodná neměla. A nemohla jsem jim vysvětlit, že jsem svobodná, protože jsem kvůli obrovskému množství práce nikdy žádnou svatbu nestihla,“ popsala svou zkušenost s bankovními půjčkami.

Její zákaznická zkušenost by se v tu chvíli podle jejích slov dala popsat jako naprosté ponížení. „Představte si, že vám bez vyzvání někdo vystaví takový účet za váš život a řekne vám, že jste vlastně riziková osoba. A přesně na základě tohohle pocitu vzniklo Zonky a hlavně model chování k zákazníkovi, který na Zonky používáme,“ dodala.


V Zonky půjčka není produkt

V Zonky razí dvě základní pravidla chování k zákazníkovi: půjčka není produkt a zákazník není žadatel. Právě v samotném přístupu bank k půjčkám a jejich udělování vidí Tvarůžková největší problém:

„Půjčka nemůže být produkt. Půjčku přeci nikdo nechce. Nikdo si nekupuje půjčku jako samotný produkt. Bere si půjčku, protože chce to auto, které si díky ní může pořídit, nebo potřebuje vyřešit finanční problémy. Je to nástroj k získání nějakého produktu nebo vyřešení nějaké nepříznivé situace. A proto my půjčku bereme jako službu.“


Už na začátku fungování si v Zonky řekli, že nechtějí fungovat jako firma a další nadřazená instituce, ale spíše být komunitou, která spojuje lidi. „Před  našimi zákazníky jsme naprosto transparentní, vždycky říkáme pravdu – i když jsme zjistili, že někdy je to opravdu náročné a člověk by od toho nejraději ustoupil. Zatím se nám to ale daří držet a říkat vše na rovinu,“ popsala Tvarůžková. Zonky je podle ní služba, kde by se člověk neměl cítit ponížený a tak, že má nějaká instituce nějakou moc nad jeho životem.

I proto si vytvořili slovník komunikace se zákazníkem a hlavně seznam zakázaných slov. Jedním z nich je žádat. Podle Tvarůžkové totiž už to, že v bankách se o půjčku žádá, staví člověka do podřízené pozice. „Člověk vlastně přijde do banky prosit o peníze a banka jakožto nadřazená instituce rozhoduje, jestli mu ty peníze dá. U nás se proto o půjčku nežádá, ale říká se o ni, nebo se půjčka poptává,“ dodala.


Veselá komunikace Zonky se projevuje i používáním jejich maskota v sociálních médiích. Zdroj: Facebook / Zonky


Další zakázané slovo je dlužník. „Tohle slovo podle nás evokuje pocit, že máte problém. To ale není pravda. U nás jste si pouze koupil službu, půjčku,“ vysvětlila Tvarůžková. Nahradit právě tento pojem ale není nic jednoduchého, na což narazili i v Zonky. Nejdříve místo něj vymysleli slovo půjčovač, ale to se neujalo ani u klientů, ani ve firmě, a tak nakonec zůstali u toho, že lidem říkají klienti nebo zákazníci.

Seznam zakázaných slov má pomoci změnit vnímání půjček v myslích klientů i zaměstnanců a odstranit ze vztahu se zákazníky jakoukoliv nadřazenost. „Už jen to, že změníte ta slova a jejich vnímání v myslích vašich lidí, změní vztah, který mají k zákazníkovi. A právě vnímání vašich vlastních lidí musíte změnit jako první,“ doplnila Tvarůžková.


I na půjčku může být člověk hrdý

V podnikání je samozřejmě důležité mít dobrý nápad a jasnou vizi. Ale aby vize fungovala, je třeba zajít do těch nejmenších detailů a celou službu prozkoumat, dokonale znát a neustále upravovat a inovovat.

Proto v Zonky hned na začátku prošli celou cestu, kterou musí zákazník absolvovat, když chce bankovní půjčku. Zkoumali přitom nejen to, co se mu děje, ale hlavně jak se v daných situacích cítí. Díky tomu přišli mimo jiné na to, že lidé se za půjčku stydí a málokdo má pocit, že půjčka je něco, na co by mohl být pyšný.

„A tak jsme si řekli, že vytvoříme službu, kde se lidé budou cítí pyšní, že půjčku dostali,“ popsala Tvarůžková zlomový bod vymýšlení Zonky.  Jedním z principů fungování Zonky proto je, že poptávající vystaví svůj příběh na veřejné tržiště, kde pak sleduje, jak se mu ostatní na jeho půjčku skládají. „Díky tomu se odstraňuje stigma té půjčky. Protože lidé vám v tu chvíli dávají něco mnohem důležitějšího než peníze – dávají vám důvěru. Oni vám věří, že tu půjčku dokážete splatit,“ vysvětlila Tvarůžková. „A pro normálního člověka je docela silný zážitek, když mu 300 lidí řekne, že se jim líbí jeho příběh, že mu fandí v tom, aby si koupil nové rodinné auto nebo cokoliv jiného. Člověka to vlastně dojme,“ dodala.

Na rozdíl od bank tak podle ní na Zonky nemusí nutit lidi, aby natočili video o tom, jak jsou pyšní na svou půjčku. Lidé to dělají dobrovolně sami od sebe. A důvodem je právě pozitivní vztah, který se mezi firmou a zákazníkem vytvoří. Součástí marketingu banky jsou tak i rozhovory s těmi, kteří si na Zonky půjčili. Mezi nimi je třeba i designérka Anna Marešová.

 

Čísla jsou důležitá, ale příběh je někdy důležitější

Kladný vztah se zákazníky se snaží na Zonky budovat i během tak nepříjemných procesů, jako je vytváření skoringového modelu a hodnocení bonity poptavatele půjčky. Lucie Tvarůžková popsala, jak se odlišuje poptávkový  formulář u nich:

„Když žádáte o půjčku v bance, tak se vás tam zeptají, kolik vám je let, jak dlouho a kde pracujete, kde bydlíte a kolik máte dětí. Ale tohle všechno o vás vlastně vůbec nic neříká. Vždyť to, že jste žena, je vám 30 a bydlíte na Praze 3 nemá s vaší spolehlivostí nebo schopností splácet skoro společného. Proto jsme do poptávkového formuláře přidali jednoduchou stránku, kam může každý člověk napsat, v čem je dobrý. Může tam napsat, že byl povýšený v práci, jaké má kurzy, jaké má koníčky. Je to věc, díky které má klient pocit, že ho vnímáme jako lidskou bytost. A zároveň nám to pomůže v kreditním rozhodování. Protože když vidíme, že konkrétní člověk socio-demograficky nevypadá úplně dobře, tak mám šanci vidět i nějaký silný příběh, který celou tu sociodemografickou část úplně přebije."

Tahle část formuláře navíc podle ní v lidech buduje dobrý pocit, že o sobě mohli říct také něco dobrého. Na rozdíl od bankovních formulářů, které jsou málokdy postavené na něčem pozitivním a ptají se veskrze jen na negativní věci jako jsou nesplacené půjčky, opožděné splátky a exekuce.


Příběhy lidí, půjčujících si i těch investujících, jsou představovány na blogu The Zonky Times.


Ani na Zonky nepůjčí každému. Ale vždycky řeknou proč

Mohlo by se zdát, že Zonky je takové přátelské místo, kde dostane bez zbytečných řečí půjčku asi každý. To však není pravda. Zonky je sice přátelskou platformou, která se snaží vyhovět maximu zájemců, ale rozhodně nenabídne půjčku každému. Přesněji řečeno nakonec nepůjčí kolem 60 % lidí, kteří by půjčku chtěli. Stejně jako u bank je to nejčastěji kvůli tomu, že už jsou hodně zadluženi jinde, nebo měli velké problémy se splácením. Na rozdíl od bank, kde se ale neúspěšný žadatel dočká pouze strohého zamítnutí v podobě oficiálního dopisu či emailu, na Zonky člověku vysvětlí důvody, proč mu půjčku dát nemohou.

„Klientům  nejprve řekneme důvod z našeho katalogu, kde je zhruba 20 těch nejčastějších, a každý má pak možnost se proti tomu odvolat. To znamená upřesnit nějaké informace nebo doplnit fakta, nějaké části toho svého příběhu. V praxi to znamená, že vy sice člověku nedáte půjčku, ale alespoň mu dáváte nějaký pocit důstojnosti, že jste se jeho problémem opravdu zabýval, a že existují nějaké reálné důvody, proč to prostě nejde,“ popsala fungování zamítání žádostí na Zonky Tvarůžková. „A to úplně mění jeho pocit, se kterým od vás odchází. Protože ten pocit, když si chcete někde půjčit, banka vás odmítne a jen vám to sdělí nějakým strohým emailem nebo na obrazovce, je fakt příšerný,“ dodala.


Maličkosti a drobná gesta jsou důležitá

Na Zonky se o klienty starají a zajímají i v průběhu splácení půjčky, a to nejen ve chvíli, kde se zpozdí s platbou, nebo když splatí poslední splátku.  „Jediná chvíle, kdy se banka zajímá o klienta s půjčkou je, když nezaplatí včas splátku, nebo když se jeho půjčka blíží ke konci – pak se zajímá proto, aby mu prodala další půjčku, nebo aspoň kreditku. Když jsme se ale bavili se zákazníky, mnoho si právě na tohle stěžovalo. Pro mnoho lidí je to totiž velká událost, že se jim podařilo půjčku splatit, a tak podvědomě očekávají jinou reakci, než obchodní email s nabídkou půjčky nové,“ vysvětlila Tvarůžková. „Proto u nás, když klient půjčku doplatí, my mu namísto nabídky další půjčky jednoduše pogratulujeme. Je to zase drobnost, ale pro váš vztah se zákazníkem je tento moment zcela klíčový,“ doplnila.

Nadstandardní péči o zákazníka už se v Zonky podařilo začlenit do firemní kultury. Tvarůžková totiž vytvořila nepsané pravidlo, že za ní její lidé musí každý týden přijít s něčím novým – konkrétně s něčím, co ji nadchne, a jejich zákazníky potěší. Nápadů už takto vznikly desítky. Stalo třeba se zvykem, že když má některý z jejich klientů narozeniny, pošlou mu přání. Jednomu z klientů, který si na Zonky půjčoval na novou kuchyň nechali vyrobit speciální utěrky ze zebrou a logem Zonky. Jinému zas poslali speciální svatební přání, protože se během splácení půjčky stihl oženit.

Lucie Tvarůžková
Lucie Tvarůžková na konferenci Zákazník 2030. Zdroj: Dark Side


Zákazníci na oplátku také rádi pomůžou

Přátelský přístup ale na Zonky funguje i v opačném směru – tedy od zákazníků směrem k firmě. A neprojevuje se jen děkovnými dopisy nebo pozitivním hodnocením na webu. Klienti Zonky už pro platformu vytvořili více než 10 různých aplikací, které zlepšují nebo rozšiřují fungování platformy.

„Vzhledem k tomu, že jsme se už od začátku snažili být k našim klientům maximálně otevření, vytvořili jsme platformu na otevřeném systému open API. Jeho prostřednictvím umožňujeme lidem, kteří jsou technologicky zdatní, aby si nad naším systémem stavěli systémy vlastní. A jsme opravdu překvapení, jak rádi toho především klienti z řad investorů využívají,“ vysvětlila Tvarůžková a doplnila výčet toho, co už Zonky od zákazníků dostalo jako odměnu za svůj férový přístup:

„Logicky vytvářejí aplikace, které jim pomáhají v investování. My jsme například neměli čas ani peníze na to, abychom vytvořili aplikaci na investování, která by fungovala na iPhonech. Ale od tohohle týdne ji přesto máme. Jeden z našich zákazníků, který je programátor, prostě šel a tu aplikaci postavil. Hrozně dlouho jsme neměli čas na to udělat podrobné statistiky o tom, co se každý den na Zonky děje, kolik půjček vlastně zpracováváme. A tak jiný zákazník vytvořil aplikaci Zotify – statistický a informační systém. Máme velký počet investorů, kteří soutěží o menší počet půjček, takže už nám několik zákazníků postavilo různé aplikace, které vám pošlou notifikaci, když se na tržišti objeví půjčka podle vašich představ. Těch aplikací a vylepšováků je opravdu hodně.“

O Zonky už dokonce vznikla i skupina na Facebooku. Jmenuje se „Investuju na Zonky“ a lidé e v ní baví o všem, co se Zonky nějak souvisí. Sdělují si tipy, co a jak udělat, ale podle Tvarůžkové také nešetří kritikou. „Často tam od nich dostáváme docela čočku, ale bereme to. Diskuzi ve skupině nijak neřídíme a naším úkolem je vysvětlit lidem ve skupině, proč věci děláme, jak je děláme, nebo se případně z kritiky poučit a něco v našem fungování změnit,“ popsala.  

Jak je vidět, jednoduchá a univerzální rada, jak si vybudovat skvělý vztah se zákazníkem, nejspíše neexistuje. Podle Tvarůžkové je ale vždy důležité mít ve firmě lidi, kterým na zákaznicích záleží a kteří vás pohlídají, abyste na ně ani vy jako šéfové nezapomněli. Často jsou to totiž právě šéfové nebo majitelé firem, kteří na zákazníka pod tíhou snahy o co nejlepší výsledky nebo pod tlakem investorů na zákazníka zapomenou.

„Ve firmě vždy potřebujete mít někoho, kdo vám v pravý čas připomene, pro koho to všechno vlastně děláte. Ale to nemůžete nikomu jen tak přikázat. Musíte proto nejdříve diskuzi o tom, co je dobré pro zákazníka a co už ne, dostat nějak přirozeně do firemní kultury. Pokud to budete lidem nařizovat, budete na to mít směrnice, ale vaši zaměstnanci tomu nebudou upřímně věřit, k ničemu to nepovede,“ shrnula Tvarůžková.

Štítky dokumentu: Design služeb Reportáže
Sdílejte tento článek:
Podobné články: