Výběr reklamní agentury

Ať už pro podporu prodeje nebo fullservisové služby, výběr agentury se vyplatí pořádně promyslet. Měli byste ale vědět, že pro správnou volbu nestačí jen oslovit několik společností, které se zabývají marketingovými komunikacemi. Je třeba také vědět, jak vypracovat zadání, aby se vám vrátily skutečně relevantní nabídky, podle kterých se budete moci rozhodnout, jak dál a s kým.
 

Krok první: Co vlastně chceme?

Abychom mohli odpovědně vybírat marketingovou agenturu, potřebujeme zjistit naši situaci a nastínit budoucí výzvy. Je dobré si proto odpovědět na některé základní otázky:

• Jaká je naše současná situace (podíl na trhu, positioning...), jak bychom ji chtěli změnit?
• Co bude naším úkolem pro nadcházející období? (uvádění nových produktů, jejich inovace, udržování stávajících, vstup na nové trhy…)
• Jaký je náš rozpočet pro chystané aktivity?
• Jaké jsou naše rámcové představy o těchto aktivitách?
• Jaký předpovídáme vývoj na trhu?
•  

Krok druhý: Tvorba briefu

Když jsme si sami interně v marketingovém oddělení (případně v managementu firmy) ujasnili, kde jsme a kam kráčíme, je třeba vypracovat zadání, které pak můžeme předat několika agenturám a z nich si následně podle klíčových kritérií jednu vybrat. Ještě před finálním výběrem je vhodné dát agentuře dostatečný čas a prostor k tomu, aby se vyjádřila k případným nejasnostem v zadání, aby došlo k oboustrannému pochopení. K tvorbě briefu budeme potřebovat celou řadu informací, které jsou užitečné pro to, aby oslovené agentury v tendru mohly vypracovat kreativní řešení, které by přesně splnilo naše požadavky.

Když se ovšem zmiňujeme o vypracování briefu, určitě je zapotřebí nezapomínat na fakt, že dobrý brief by měl umět stručně vystihnout naše požadavky a ne zaplavit druhou stranu tunou nepotřebných dat a informací. Uvádějte jen skutečně relevantní fakta.
 

• Kde jsme teď? Účelem prvního bodu briefu je uvést agenturu do obrazu. Je zapotřebí nastínit naše dosavadní aktivity, naši pozici na trhu a také uvést všechny důležité benefity produktu nebo služby, které se bude týkat následující kampaň.
• Kam kráčíme? Přesně a měřitelně si určit, kam se chceme pomocí kampaně dostat. Chceme zlepšit vnímání značky nebo produktu, změnit jeho pozici na trhu, uvést nový výrobek, nebo ten stávající inovovat? Zvýšit povědomí o značce? Pro všechny výše uvedené faktory existují měřitelné výsledky v rámci marketingového výzkumu, které bychom si měli umět hlídat. Prosté porovnání “před a po” kampani nám prozradí, jak efektivně najatá agentura pracovala. Cíle je třeba volit realisticky, dosažitelně, měřitelně a specificky. Obecně formulované fráze typu “Chceme zvýšit povědomí o výrobku X” agentuře nepomohou, neboť neobsahují klíčovou část - a to o kolik procent by mělo povědomí vzrůst.
• Jaká je naše strategie? Třetím a zásadním bodem je popis celkové strategie, která má vést k cíli. Zde je třeba specifikovat, co přesně po agentuře požadujeme, určit si rozsah aktivit. V případě, že práci dělíme mezi několik specializovaných agentur, musíme popsat, co je úkolem každé z nich, abychom zajistili synergii mezi všemi částmi marketingového komunikačního mixu.
• Kdo je naším zákazníkem? Popis cílové skupiny je dalším důležitým vodítkem pro agenturu, která podle něj vypracuje své návrhy. Jaká je věková skupina, kterou se chystáte oslovit? Víte něco o jejich životním stylu a spotřebním chování? Máte nějaké relevantní výzkumy z minulosti? To vše byste měli zahrnout do specifikace potenciálních zákazníků.
• Jak změříme úspěšnost? Je třeba nastavit přesně a průhledně kritéria úspěchu. Agentura i vy chcete mít jistě svou odezvu, abyste věděli, v čem jste uspěli nadprůměrně nebo kde se případně stala chyba.
• Jaký je náš rozpočet? Agentura sestaví rámec aktivit tak, aby přesně odpovídal vašim finančním možnostem. Můžete požadovat i více variant a návrhy doporučených aktivit. Ovšem pokud nedáte alespoň hrubý odhad peněz, jež se chystáte investovat, agentura bude pracovat “na slepo”, což bude stát cenný čas obě strany.

Určitě nezapomeňte uvést kontakty na osoby, které jsou odpovědné za řešení daného zadání, datum zadání a očekávaný deadline odevzdání výsledku. Pokud máte další specifická přání a omezení, určitě byste na ně neměli zapomínat. Příkladem může být přesné časové vymezení uvádění produktu či určení načasování dalších podpůrných aktivit. Součástí zadání by měl být manuál firemní identity, který může ovlivnit podobu výsledných návrhů.

Neměřte mediální výdaje podle toho, co rádi čtete a sledujete

Na závěr přichází čas, kdy je zapotřebí srovnat návrhy jednotlivých konkurentů. Argumenty pro vás by měl poskytnout například výzkum o chování vaši cílové skupiny, s jehož výsledky můžete nabídku konfrontovat (snažíte se vlastně vcítit do role potenciálního zákazníka).

Zásadní a paradoxně poměrně častou chybou je zapojení úvah o vlastní volbě v dané kampani. Místo toho, abyste porovnávali agenturní návrh s tím, co je pro danou cílovou skupinu nejvíce afinitním médiem (tedy médiem, které oslovuje co největší část vašich potenciálních zákazníků), porovnáváte návrhy oslovené společnosti s tím, co máte sami rádi. To je ovšem chyba. Pokud nemáte například rádi bulvární tituly typu Blesk nebo Šíp, ještě to neznamená, že vaši zákazníci je neupřednostňují. Osobní názory je třeba v této fázi odbourat.

Jde především o efektivitu a o to, jak se přiblížily návrhy externích firem vaším interním představám o komunikaci v nadcházejícím období. Při uzavírání smlouvy nezapomeňte nastavit motivační složku. V případě, že agentura překoná vaše plány a očekávání, není od věci věnovat jim určitý bonus, který bude pracovníky spolupracující společnosti motivovat ke kvalitnějším výkonům.

Hlídejte si výsledky

Nezapomeňte si pečlivě hlídat realizaci celé zadané práce tak, abyste do ní případně mohli mluvit. Především ale proto, abyste mohli zhodnotit, zda vámi vložené prostředky do komunikace, byly účelnou investicí. Před vypršením smlouvy je vhodné nechat agenturu prezentovat výsledky, otázat se na veškeré sporné body a případně zvážit další spolupráci, případně vyhledání jiné firmy, která se bude o danou část vašich marketingových aktivit starat.