Rozhlas

Úvod

Rozhlas je, i v době, kdy je komunikačním médiem číslo jedna internet, stále vyhlednávaným mediálním typem, který má své místo v komunikačním mixu. A to nikterak zanedbatelné. V ČR je, ve vztahu k ostatním mediálním typům, využívání rozhlasu zhruba o objemu 7%.
Navíc se progresivně přizpůsobuje novým trendům a tak dnes není problém chytnout rozhlasové vysílání skrze mobilní telefon či prostřednictvím internetu.

Klady a zápory

Asi nejsilnější výhodou rozhlasového vysílání je fakt, že při kampani můžeme velmi dobře přefiltrovat naši cílovou skupinu. Ať už z hlediska geografické flexibility, kdy můžeme cílit skrze rozsah rádia, popřípadě využívat místní vysílací stanice bez regionálního přesahu, nebo skrze výběr žánru, kterému naše cílová skupina holduje a který ctí i zvolená rozhlasová stanice. Zvolit můžeme hudební radia, kdy se lze buď dohadovat o tom, jaký styl naše cílová skupina preferuje anebo podpořit naše domněnky dokonce výzkumem, či zpravodajské stanice. Kombinace těchto dvou kriterií již sama o sobě zajišťuje poměrně přesné zacílení, které se ještě zvedá ve chvíli, kdy vybíráme podle denního pásma či konkrétních pořadů.
Na druhou stranu je třeba počítat s tím, že jednotlivé regiony mají značné strukturální dělení co do působení vícero stanic. Aby tedy byla kampaň skutečně cílená, je třeba pokrýt vícero provozovatelů anebo se rozhodnout pro celoplošnou stanici.
Další důležitou výhodou je časové cílení, které je velmi dobré pro komunikaci aktuálních sdělení, proto se v rozhlasových spotech setkáváme s upozorněními na nejrůznější probíhající akce. Komuniké nezastará. V takovém případě lze vytipovat momenty, kdy bude rozhlasové vysílání atraktivnější než jindy a v takových chvílích nasadit svou kampaň. Nárůst se dá očekávat ve chvílích, kdy se vysílají například velké sportovní události či jiné živé přenosy z důležitých akcí.
Rozhlas je, podobně jako televize, vítaným společníkem. A to nejen při trávení volného času, ale i při plnění méně příjemných úkonů - při cestování nebo dojíždění, které bývá spojeno se stresem (dopravní zácpy, pomalá MHD) a sluchátka tak mohou představovat příjemný únik. Pakliže se rozhlasová reklama snaží působit pozitivně, může se setkat s vyžadovanou odezvou.
Nicméně, uslyší-li posluchač váš spot několikrát denně po celý týden, je pravděpodobné, že jej již po druhém dni poslechu bude vytěsnávat, a to nehledě na jeho kvalitu a kreativitu. Stejně tak, bude- li zařazen na nevhodné místo programu (do dlouhých hudebních pásem, uprostřed reklamního bloku). Před vypuštěním spotu je také dobré zvážit, zda není příliš svérázný a nebude u posluchačů po čase vyvolávat především averzi a nechuť k poslechu.
Problémem také je, že rozhlas je spousta lidí navyklá používat pouze jako doprovodnou kulisu ke své činnosti a zaujmout je v tomto stavu může být skutečně obtížné.
Ostatně v tomto se odráží jedna z nejzákladnějších vad rozhlasového vysílání – působení pouze prostřednictvím audia, tedy stimulace jediného smyslu. Právě díky tomu je třeba volit formu komuniké tak, aby byla skutečně jasná a zapamatovatelná a posluchač si jí sám spojil s generovanými podněty.
Stejně jako u ostatních forem, ani rozhlas nelze považovat za jediné nosné medium. Kampaň je třeba rozvíjet i v jiných mediálních formátech, které budou spolu s rozhlasem tvořit silnou kombinaci.

Formy

• Radio spot – Klasický spot, řazený do reklamního bloku. Jakýsi nosný formát pro rozhlasovou reklamu. Měl by vycházet z dobré znalosti životního stylu komunikované cílové skupiny a definice jejich potřeb, rozhodně by měl být kreativní, vtipný, aby dokázal zaujmout. V případě poslechu spotu je pozornost nejvíce vybuzená na začátku, je tedy dobré ji v průběhu záznamu několikrát získat zpět (náhlou odchylkou od dosavadní formy). Dále je třeba uvědomit si, že veškeré informace člověk „přepisuje“ na základě poslechu. Velkým problémem se tak mohou stát např. internetové adresy, jejichž znění je, v dnešní době, kdy se používá stále více anglických či jiných výrazů, problematické. Často se tak stává, že informace musí být uváděna dvakrát, jednou tak, jak se čte a jednou tak, jak se má psát. To pochopitelně snižuje eleganci celého počinu.
• Sponzoring – Volí se v případě, kdy máme pocit, že naše sdělení odpovídá žánru následujícího pořadu, který částečně dotvoří povědomí o propagovaném prvku.
• Soutěže a akční balíčky – Velmi oblíbený způsob zviditelnění značek a produktů. Soutěž, která je pochopitelně kontextově spjatá s programem radia (u hudebních jsou to často různé hudební a faktické kvízy). Moderátor cenu a jejího poskytovatele pochopitelně náležitě vychválí a několikrát to zopakuje, aniž by to posluchačem bylo vnímáno jako přímý reklamní vstup. V podstatě se jedná také o jistý druh sponzoringu – rozhlasová stanice atraktivní soutěží získává opět další důvody, proč by měla být poslouchána.
• Ostaní (převážně drobné) formy – jedná se o nejrůznější jingles, product placement, vip interviews…

Rozhlasový mediální trh v ČR

České rozhlasové stanice jsou sdruženy převážně ve třech největších sdruženích:

• Media Marketing Services – podíl 40, 9 %, sdružuje stanice Country Radio, Radio Beat, City 93,7, Radio 1, Classic FM a další…
• Regie Radio Music – podíl 34,2 %, sdružuje např. Radio Impuls, Evropa 2, Frekvence 1, Radio Bonton a další…
• ARBO – podíl 22,3%, sdružuje rozhlasové stanice skupiny Českého rozhlasu.
• Ostatní stanice – mají minoritní podíl necelých 3%.

Internetové a digitální vysílání

Klasické radiovysílání postupně ztrácí na úkor internetového a digitálního vysílání. První odliv posluchačů byl zaznamenán s nástupem vysokorychlostních internetových připojení v ČR, další se očekává v souvislosti s digitalizací vysílacích signálů, která začala v roce 2008 a bude probíhat ještě v letech následujících. Rozhlas to pochopitelně žádným způsobem neomezuje, naopak to z něj dělá ještě flexibilnější medium. Dá se předpokládat, že budou i nadále vznikat rozhlasové stanice zaměřené pouze na specializované cílové skupiny. Takové, pokud korespondují s obsahem našeho komuniké, nám mohou zaručit, že naše zpráva se dostane skutečně tam kam má.