Propagace s přidanou hodnotou pro zákazníka

Zní to velmi dobře. V rámci vlastní, fungující služby dokáží poskytnou svým zákazníkům výraznou přidanou hodnotu v dodatkových službách. Takových, které ho nebudou stát ani korunu. A mně také ne.
Lze takovéto zadání vůbec splnit? Ale ano. Jedním z řešení, které se stále častěji uplatňuje v globálním měřítku, je tvorba sdruženého projektu s dalším subjektem. Takového, který oběma starnám přinese jasné výhody bez nutnosti horentních investic. Skvěle to v poslední době dokázala třeba kavárna Starbucks nebo britský železniční dopravce – k nim se ještě vrátíme.
Myšlenka projektů, které v poslední době rozjely, není nikterak neznámá. V podstatě je, tak jako tisíce podobných aktivit, založená na dobře vyvážené marketingové symbióze. Velmi podstatný je však v tomto případě velký druhotný efekt, které s sebou tyto kampaně nesou. Ve výsledku zjišťujeme, že se vlastně charakterem jedná o projekty s podobným přínosem, jaký mají třeba marketingové koalice – tedy že zapojené značky se dobrovolně a intenzivně zaměřují na šeptandu a pomocí agresivní, leč dobře kryté politiky, jsou schopny infiltrovat nejednu oběť, která s nimi přijde do styku.

Virgin Trains – tohle nebude nudná jízda

Možná jste si všimli, že cestující veřejnost se dělí na několik skupin. První zahrnuje lidi, kteří si několikahodinovou cestu dokážou užít pouze díky tomu, že jsou nalepení na okénko a pozorují ubíhající krajinu. Druhá zahrnuje cestovatele, kteří již odhalili nudnou podstatu cestování, a proto se před každou misí vybaví zásobou denního tisku, časopisů, nabijí akumulátor notebooku a empétrojky a jen díky tomu přežijí zážitek bez útrap.
A pak je tu třetí skupina, která bývá nejpočetnější. To jsou ti, kteří cestu podcenili, okénko se jim brzy okouká a tak ji nezbude nic jiného, než číst sousedovi přes rameno a znovu a znovu zkoumat staré zprávy ve svém mobilním telefonu.
Nejen na tyto cestující se zaměřila britská železniční společnost Virgin Trains. V rámci dlouhodobé strategie, která má ve výsledku zlepšit vnímání firmy testuje možnosti zapojení třetích stran, které by při cestě vlakem zajistily cestujícím nejednu kratochvíli – v podobě chytře narafičené promoakce.
Ve výsledku se tak vybarví nádherná rovnice. Virgin Trains začnou být cestujícími považovány za lepší právě díky tomu, že se na jejich palubě nenudí, dopravce ve výhledu stáhne nejednu firmu o nějakou tu korunku nebo službičku a firmy si zase rozšíří základnu svých zákazníků, kteří na základě pozitivního zážitku z vlaku začnou o předvedeném produktu přemýšlet jako o věci, kterou si potenciálně pořídí – a o které budou hovořit s nejedním kamarádem.
Pilotní provoz celého projektu již Virgin Trains testuje. V první fázi dopravce na palubu svých vlaků pozval výrobce herních zařízení a producenta počítačových her – Nintendo a portál Lastminute.com, který se zabývá prodejem zájezdů. Role obou zapojených společností je pravděpodobně zřejmá – Nintendo chtivým cestujícím propůjčuje na třicet minut herní zařízení Nintendo DS, Lastminute.com zase v rámci proma svých lázeňských zájezdů cestujícím masíruje ruce. Obě dvě služby pravděpodobně nikoho z cestujících nebudou obtěžovat – naopak.
Že se s podobným promem musí nakládat opatrně, potvrzují i slova marketingové ředitelky Virgin Trains: "Budeme velmi opatrní, abychom nevytvořili prostředí, které by cestující vnímal jako nátlakové. Společnosti, zapojené do programu, tak budeme pečlivě vybírat."
Bez zajímavosti není ani to, že Virgin Trains tuto marketingovou symbiózu komunikují v rámci celoplošné kampaně otevřeně jako přidanou hodnotu pro cestující. Což je, když si uvědomíme, že jediné, čemu budou cestující vystaveni, je skrytá reklama, překvapivé. Překvapivé, ale plně funkční.

Starbucks Coffee – vše pro kavárenské povaleče

Podobně v minulém týdnu zazářila i síť kaváren Starbucks. Dokonce se dá říci, že jejich projekt je ještě dotaženější než ten od Virgin Trains.
Starbucks totiž spustil interní wi-fi síť s názvem Starbucks Digital Network. Každý, kdo bude mít chuť na čaj nebo kávu dostane nádavkem ještě možnost brouzdat zdarma po internetu a hlavně po prémiových stránkách, které Starbucks pro své návštěvníky předplácí.
V rámci SDN kavárny nabídnou pěti základních oblastí prémiového obsahu. Jednat se má o záložky News, Entertainment, Wellness, Business & Careers a My Neighborhood. Každá z nich je svěřena jednomu nebo vícero garantům, kteří se starají o jejich obsah a atraktivitu. Sekce News zdarma nabídne přístup do placených sekcí titulů Wall Street Journal, The New York Times, tvorbu obsahu pro seci Entertainment zajistí Apple pomocí volně stažitelného obsahu v iTunes, Wellnes pak přinese informace od vydavatele titulu Men's Health, společnosti Rodale. Obsah pro Business & Careers pak zajistí Yahoo.
To už je jeden pořádný důvod navíc, proč skočit na kávu právě do Starbucks, nemyslíte? A když zjistíte, že předplacený obsah některého z periodik má smysl, je to také důvod, proč si ho doma předplatit.

Bez vyváženého projektu ani krok

Logicky se nabízí otázka, zda by se podobné projekty nedaly aplikovat také u nás – například v rámci našeho businessu. Přestože tyto symbiózy na první pohled vypadají více než lákavě a bezproblémově, je třeba důrazně před nimi varovat. Za prvé je nutné přiznat si, že méně vyzrálé firmy by v podobné spolupráci byly spíše přítěží než přínosem. Pro dosažení kýženého efektu je totiž třeba stoprocentní a svědomité nasazení na obou frontách, což je věc, kterou naši marketéři bohužel ještě příliš nezvládají.
A druhou a podstatnější překážkou je pak velikost našeho trhu. Zlákat pro spolupráci opravdu kvalitní společnost se tak stává problémem.
I z tohoto důvodu je dobré popřemýšlet nejprve o jiných způsobech spolupráce, které bychom mohli realizovat sami za sebe. Marketingová koalesce je v tomto kontextu více než lákavá…