Módní nebo mozková vlna? Neurovědy ve výzkumu trhu

Ten souboj je pro marketéry stejně legendární, jako pro golfisty odpaly Tigera Woodse. Je opředen tolika záhadami, že vyprovokoval k akci i odborníky na neurovědy. Všechny metody s předponou „neuro“ se nyní dostávají do módy i v českém marketingu a proto je dobré si zopakovat základní fakta na této případové studii.

Coca-Cola versus Pepsi

Jedná se samozřejmě o souboj dvou tmavých, bublinkovatých a sladkých nápojů: Coca-Coly a Pepsi. Od sedmdesátých let založila Pepsi část kampaně na Pepsi Challenge: zákazníkům v supermarketu nabízela oba drinky v neoznačených kelímcích a ti neomylně vybírali Pepsi jako chutnější. Přesto Pepsi nikdy dominanci červeného světovládce nepokořila. (Data z roku 2010 ukazují 17ti procentní podíl pro červenou etiketu, 10ti procentní podíl pro červenomodrou na trhu sycených nápojů.)

Hádanku se pokusil jednou pro vždy rozlousknout Read Montague, když v roce 2004 na texaské lékařské fakultě Baylor College připravil neobvyklý experiment. Milovníky Coca-Coly pozval na vyšetření, zasunul je do známého tunelu, kde se snímá mozek funkční magnetickou rezonancí (fMRI), a nechal je stejně jako v reklamách ochutnávat neoznačené vzorky od obou značek.

Za vším hledej…

Výsledek potvrdil jednoduchou pravdu - za všechno může značka. Přesněji řečeno emoce s ní spojené. Když pokusní pijáci nevěděli, o jakou značku se jedná, zapojili mozková centra spojená s racionální analýzou (kognicí) a Pepsi jim chutnala trochu více (ano, Pepsi v reklamě nepodváděla). Když dostali obal, rozsvítila se na mapě mozku centra spojená s emocemi a Pepsi neměla šanci.

Read Montague proslavil obor, kterému se někdy strašidelně říká neuromarketing. Využívá metody, kde respondenti nemohou ovlivnit svojí odpověď a stylizovat se do lepších, chytřejších, rozumnějších. Patří mezi ně implicitní asociace, EEG, měření kožního odporu nebo oční kamera. Za hladem po neurovědách stojí mírné zoufalství marketérů, kteří bojují se znuděnými zákazníky často velmi neobratnými dotazníky, kde se jich ptají: „čeho si myslíte, že budete v budoucnu kupovat více“. Kdo ví?

Čelenky a vlny

Testování se přeneslo z laboratoří a zlevnilo. Výzkumník vás posadí před výrobek, řadu reklam, obal nebo časopis, a vcelku nenápadnou čelenkou sleduje elektroencephalografem (EEG) elektromagnetické vlny prefrontální oblasti mozkové kůry. Měří se emocionální intenzita a zapojení kognice (více méně racionální analýza).

EEG je sice hrubší nástroj mezi neurovědci, něco jako krumpáč, ale i tak dokáže detailní diagnostiku. Například ukáže, v jaké chvíli reklama zaujala a kde se naopak divák ztrácel. Marketingový výzkum s EEG je pořád ještě v rané adolescenci a je dobré spojit jej s dotazníkem, u kterého je ověřená souvislost s prodejními daty.

Na zmíněný souboj Pepsi proti Coca-Cole se nedávno podíval i jiný výzkum z kategorie „neuro“ – test implicitních asociací a emocionálního primingu (podmiňování). Implicitní testy fungují díky tomu, že některá témata, vzpomínky, pojmy a kategorie jsou v mozku propojena lépe a některá hůře.

Lépe propojená se snáze a častěji vybavují. Velmi zjednodušeně řečeno se měří rychlost určení nějakého výrazu poté, co vidíte reklamu, nebo rychlost spojení s nějakou značkou. Přitom čas v řádech milisekund nelze vědomě ovlivnit.

Výsledek výzkumu byl poměrně radikální. Fanoušci „červené“ značky měli pozitivní reakce na svůj oblíbený nápoj a neutrální ke konkurenční Pepsi. Zatím vcelku očekávané. Ale ti, kteří řekli, že mají raději „červenomodrou“ značku, měli ke „svojí“ Pepsi vztah chladný a ke Coca-Cole vyloženě negativní. Velmi zjednodušeně Pepsi pijí často proto, že „tu druhou značku“ prostě nesnáší.

Nikola Hořejš
Autor je psycholog, působí v agentuře Millward Brown

Článek vznikl ve spolupráci s agenturou Millward Brown.