Mobilní marketing na vzestupu - už zase! 1. díl

Již pěknou řádku let slýcháme, že zrovna ten letošní rok bude znamenat průlom mobilního marketingu. Prognózy na rok 2012 jsou dokonce plné nového termínu SoLoMo. Co bude „social“, „local“ a „mobile“, bude „free“, „cool“ a „in“. Netušíme, jestli dlouho slibovaná renesance konečně přijde. Víme ale, že k tomu má čím dál lepší podmínky. Tento článek nicméně nemá ambici nastínit „zářivé mobilní zítřky“. Spíše se snaží zrekapitulovat skutečný dosavadní dosah aktivit mobilního marketingu, zejména pak na našem trhu. V 1. díle se zaměříme na úplné počátky plné vzestupů a především pádů.

Nejdříve si pojďme shrnout pár základních argumentů obhajujících marketing v mobilních zařízeních. Tím nejsilnějším je, že je mobilní telefon něčím ryze osobním, ale přesto se může stát masmédiem. Denně projdete kolem desítek a stovek city lightů, plakátů a billboardů, ale zaznamenáte z nich jenom zlomek. „Reklamní slepota“ u mobilů není zdaleka tak vysoká. Většina lidí má se svým telefonním aparátem vztah plný emocí, vytahuje ho z kapsy při každém jeho zavrnění či zapípání a neustále kontroluje displej. Mnohým nahradil hodinky, fotoaparát a MP3 přehrávač, některým i gameboye. Pokud je do mobilní marketingové kampaně zapojen i operátor, jde ji velice dobře cílit. Operátor o vás totiž ví, kde se pohybujete, kolik vám je let a dle velikosti paušálu může odhadovat i váš sociální status.

První vlaštovky a Bluecasting

Z tohoto pohledu se tedy jedná o unikátní kanál. Jeho potenciál nicméně často narazí na reálné podmínky. V letech 2007 / 2008 se v ČR objevily počáteční náznaky mobilního marketingu a jedním z jeho prvních nástrojů měl být Bluecasting. Tato technologie laicky řečeno spočívá ve vysílači o velikosti větší krabice, který má být s to přenášet data do telefonů s Bluetooth (dále BT) na poměrně blízkou vzdálenost, nejvíce do cca 300 metrů. Pokud v jejím rozmezí projde člověk se zapnutým BT, dojde mu krátká zpráva s „call to action“. Akcí se v tomto případě rozumí odeslání textu, fotografie, video či audio souboru. V ideálním případě tím může obchodník upozornit na slevovou akci, restauratér na své denní menu a třeba přitom ukázat krátké video, jak to u něj v podniku vypadá.

Na Západě se Bluecasting objevil zhruba v roce 2005, ale v Česku na něj bylo příliš brzy i o pár let později. Musíme si uvědomit, že v té době využívala víc než základní funkce telefonu jen relativně malá skupina „předchůdců early adopters“. Nemluvě o tom, že většina lidí nemá BT standardně zapnutý kvůli jeho energetickým nárokům. Je potřeba upozornit na úspěšnou lokální kampaň Coca Cola Company pro Fantu. V rámci ní bylo na jaře 2007 v devíti městech v ČR nainstalováno šedesát BT bodů, obvykle je přitom skrýval city light. Ty v okruhu 10 metrů snímaly mobilní telefony se zapnutým BT, stažení obsahu pak kolemjdoucí mohli realizovat do maximální vzdálenosti 200 metrů. Nabízeným obsahem byla reklamní hra spustitelná u cca 50% mobilních telefonů. Proto byl vytvořen scanovací systém, který rozpoznal orientačně typ telefonního přístroje a podle jeho technických možností nabízel javovou hru, wapový link ke stažení hry nebo propagační tapetu. Kampaň měla vysoký response rate a byla úspěšná. V mnohém hlavně kvůli tomu, že v tu dobu se v Česku platilo několik desítek korun i za vyzvánění nebo tapetu do mobilu.

Obecně vzato se ale Bluecasting neujal. Jistě dobře posloužil při některých eventech, ale nedokázal být tím pravým nástrojem pro retail - nelákal lidi z ulice do obchodů. Mnoho podnikatelů, kteří v to doufali, si obrazně řečeno vylomilo „modrý zub“. Například nejmenovaný majitel malého e-shopu investoval do Bluecasting zařízení desítky tisíc a umístil ho do svého obchodu. Technická novinka byla ovšem často nefunkční a tento kanál nepřinesl téměř žádné zákazníky. Později s ním dokonce pomalou rychlostí objížděl centrum Prahy v autě s firemními polepy, ale ani to nebylo nic platné. Byla to jen velmi drahá lekce o tom, že Koněvova není Times Square…

V pokračování tohoto článku se přesuneme od neštěstí maloobchodníků k dalším nástrojům mobilního marketingu. Při představení QR kódů a geolokačních služeb nezapomeneme na relevantní kampaně. K tomu přidáme detaily o reklamních SMS zasílaných operátory a možnostech jejich cílení. Nebudou chybět ani ukázky současné kreativy. V závěru si pak konečně zodpovíme, jak moc v „rok SoLoMo“ věříme.

To vše si přečtěte už pozítří, ve středu 25.1.