Coca-Cola se kampani Taste The Feeling mentálně vrací do světa reklamy minulého století

Coca-Cola spustila minulý týden s velkou pompou novou globální kampaň Taste The Feeling. Pocity po prvních ochutnání jsou ovšem poněkud rozporuplné. Představená videa i printy jsou produkčně skvělé, přesto je ale těžké ubránit se dojmu, že oproti myriádě kampaní z minulých let postrádají kreativitu. Prý je to záměr. Staronovým bůžkem se má stát pro spotřebitele samotná láhev Coca-Coly.

Inovací je to, že ikonická skleněná láhev nebude mít vždy jen červenou etiketu. Stejným stylem se budou propagovat i Coca-Cola Zero a Coca-Cola Light. Jedná se o strategii One Brand, jež zdůrazňuje to, že si spotřebitelé mohou vybrat tu příchuť, která jim chutná. „Nový přístup využije sílu značky Coca-Cola u všech produktů, které tuto ochrannou známku používají, aby zdůraznil náš závazek dát zákazníkům velkou možnost výběru," vysvětluje v tiskové zprávě ředitel marketingu Coca-Cola Company Marcos de Quinto.

Dobře, tedy jedna kampaň a jedna tonalita sdělení pro všechny produktové řady. Z mého pohledu ovšem chybí především video reklamám nějaká nadstavba. Připomínají způsob toho, jak se dělaly reklamy v minulém století. Krásní lidé si dali žvýkačku Wrigley's a hned byl úsměv na tváři, podobně na tom byli i přátelé, které rozesmávala zmrzlina Cornetto v ruce, u Mentosu záplavě pozitivních emocí předcházel alespoň dobrý nápad, jenž přišel hned po konzumaci bonbónu. A co Coca-Cola? U ní někdo vzal na ulici ikonickou skleněnou láhev Coca-Coly, začal do ní vyťukávat nakažlivý rytmus a za chvíli tančila celá ulice. Princip tehdejší reklamy se často pohyboval v těchto mantinelech: „Hele, mladí, krásní a šťastní lidé — používají produkt X — packshot + občas nějaký ten claim". Nevyřčeným sdělením pak bylo samozřejmě to, že když budete používat produkt X, aura krásy, mládí a především štěstí se přesune i na vás. Nemůžu si pomoct, ale video reklamy z kampaně Taste The Feeling používají právě tuto „barevnou devadesátkovou zkratku". Všude jsou mladí a veselí lidé a všude je také ta skleněná láhev — to nebude náhoda. V playlistu níže jsou seřazeny všechny reklamy za sebou.

Tento přístup do určité míry funguje stále. Coca-Cola ho například využívá doslova, „co svět reklamou stojí", ve spojení s Vánoci. Červené svítící trucky Coca-Cola a láhev s červenou etiketou na stole u štědrovečerní večeře (tentokrát plastová o objemu 2 litry) jsme viděli v prosinci v reklamních blocích tolikrát, že se tento výjev stal realitou v milionech domácností po celém světě.

Zároveň si přiznejme, že Coca-Cola prodává veskrze nedravou přeslazenou hnědou vodu. Musí její propagaci zabalit do pozitivního vizuálu, u kterého není potřeba přemýšlet. V roce 2011 vyhlásila Coca-Cola company svůj velký plán. Jeho cílem bylo zvednutí spotřeby nápojů Coca Coly o 100 % do roku 2020. Tehdejší VP globálního marketingu společnosti, Jonathan Mildenhall, oznámil výrazné změny komunikační strategie. Prostředkem k dosažení této ambiciózní mety měl být content marketing. Strategii přibližuje video níže.

A je nutné uznat, že se Coca-Cole dosud tento plán daří naplňovat. Mantrou společnosti a zároveň jejím sloganem je „Share The Happiness". Sdílení radosti je patrné v každé kampani. Ty nejzapamatovatelnější na to ale jdou poněkud více od lesa než nová kampaň Taste the Feeling. Nejsou jen pouhými ukázkami šťastných momentů, do kterých se připletla láhev limonády. Mnohdy využívají moderní technologie. Jsou inspirativními příběhy, často hlubokými a lidskými, navíc je v nich Coca-Cola hybatelem, někým, díky komu se mohly vůbec uskutečnit.

Příkladem může být projekt ReBrief uskutečněný ve spolupráci s Googlem. S pomocí bannerové reklamy pro web v rámci Google Display Network či té mobilní skrze síť AdMob mohl člověk koupit plechovku Coca-Coly někomu úplně cizímu na druhém konci světa. K tomu mu byla nabídnuta i možnost přidat vlastní vzkaz. Navíc měl možnost s pomocí Google Maps a Street View sledovat dalekou cestu plechovky z jeho lokace do pouličního Coca-Cola automatu, který byl třeba tisíce kilometrů daleko. V něm čekalo sladké osvěžení na šťastlivce, jenž ji dostal zdarma

Tento princip kontaktu na dálku byl ještě povýšen. Indie a Pákistán je více než půlstoletí ve fázi střídavých konfliktů. Jejich vzájemná hranice je dosud geopoliticky neklidná a lidé na obou jejích stranách se neznají, informace čerpají hlavně ze státní propagandy. Coca-Cola instalovala v obchodních domech v Pákistánu i Indii automat, který měl digitální obrazovku a přenášel obraz z jednoho státu do druhého. Lidé si mohli vysloužit limonádu tím, že spolu budou na dálku hrát hry, třeba tu, kdy zároveň na digitální dotekové obrazovce nakreslí srdce. Dá se říct, že Coca-Cola toho udělala pro vzájemné porozumění mezi národy více než vlády obou velkých zemí. 

A nyní příklad z Filipín, země, která je na mnoha místech zanesená odpadky, včetně PET lahví. Coca-Cola v rámci kampaně 2nd Lives distribucí sady funkčních nástavců vykouzlila plastovým lahvím nový život a přínosnou funkci nejen v domácnosti, ale třeba i při hrách dětí.  

V roce 2012 uvedl  Mildenhall, že 70 % komunikace je pouhý „bread and butter“ – volně přeloženo do češtiny nutný základ bez rizika, to, co zákazníci očekávají a uspokojí je to, ale rozhodně je to nezvedne ze židlí. 20 % obsahu má větší rizikový faktor, je promyšlenější, náročnější na výrobu, může někoho popudit, ale na druhou stranu dokáže dobře definovaný segment publika opravdu zaujmout. Nejvíce rizikovým je pak 10 % obsahu, který může totálně propadnout, ale také definovat nové směřování značky. Právě rizikový obsah je přitom studnicí pro „bezpečných 70 % obsahu zítřka“ a měl by být zárukou toho, že společnost kreativně nevyhoří.

Zdroj: Instagram / terihodanova

Pokud porovnáme výše zmíněné kampaně s tou aktuální, je momentální kreativní deficit zřejmý. Jde přesně o ten „bread and butter“ hrající na jistotu. Na představení Taste The Feeling v Paříži si přizvala značka i influencery z mnoha zemí. Jakýmsi úspěchem domácích barev je to, že fotografie českých YouTuberů Teri Blitzen a Johnyho Machette na Instagramu, získaly i v globálním měřítku nejvíce lajků. Právě tímto způsobem si může Coca-Cola udržovat relevanci pro mladé publikum i za použití tradičního reklamního modelu. Fotografie získala takovou odezvu díky své kvalitě a kompozici, díky tomu, že je to tzv. shoepic (v případě Johnyho „Mačety" navíc ozvláštněn i holými kotníky v zimě a swag modelem Adidas YEEZY BOOST navrženým raperem Kanye Westem), ale především proto, že naznačuje polibek či mileneckou fotografii u dvou jinak oficiálně nezadaných mladých lidí, které až nábožně adorují statisíce fanoušků. Kdyby tam byl místo láhve Coca-Coly exkrement od procházejícího francouzského pudla, úspěch by měl snímek pravděpodobně stejný.  

A v tom je částečně problém. Nejde nic namítat proti úspěšnému využívání influencerů. Doufejme ovšem, že po Taste The Feeling budou následovat další kampaně, které navážou na odvážnou kreativitu z posledních let. Toto je totiž jen opatrná hra podle hodně letitého vzoru.