BRANDstorming: Jak hipsteři změnili vnímání Popradské kávy
Konference BRANDstorming navázala na svůj první ročník. Organizátoři z TUESDAY Business Network ji opět umístili do frivolně dekadentního prostředí klubu Royal, tentokrát však již nikoliv v dopoledním, ale v dospělém celodenním formátu. České značky mají zájem o to se rozvíjet, a to je jedině dobře. Tento text se nicméně bude věnovat značce slovenské. Michal Pastier z agentury Zaraguza představil pozadí kampaně pro Popradskou kávu.
Popradská káva je tradiční slovenská značka. Podíváte se na její obal a ovane vás závan retra, které stále žije v dojmu, že nevyšlo z módy. "To si nekoupí normální člověk. Už na obalu je šlehačka na kávě. Kafe s cukrem, to je něco, co nepřenesou lidé, kterým záleží na kávě, přes srdce…,“ představil první dojmy ze značky Michal Pastier. Jeho agentura Zaraguza dostala za úkol udělat ji atraktivnější pro mladší a solventnější cílovou skupinu. Pro tu, co bere kávu vážně. Michal Pastier na začátku nevěděl, nakolik je to reálné. Zavolal svému kamarádovi znalci a ten mu potvrdil, že Popradská káva je kvalitní, že je dělaná z kvalitních kávových zrn dovážených z Holandska.
Komunikovat kvalitu ale nebylo tak jednoduché. „Na obalu je mimo archaické fotografie i pojmenování „Extra Speciál", tedy něco, co zní ve skutečnosti lacině a navíc na takový název nelze opatřit ochrannou známku. Dalších "extra speciálů" tak najdete v regálech prodejen potravin mnoho," přiblížil Michal Pastier. První úvahy komunikování kvality skrze reklamní spot se pohybovaly přímo na kolumbijských kávových plantážích. „Nakonec jsme to ale zavrhli. Kdo by věřil, že někdo z Popradu má plantáž?" položil řečnickou otázku Pastier.
Tradiční obal Popradské kávy Extra Speciál vedle obalu fiktivní italské kávy.
Další autoritou potvrzující kvalitu byl barista. A koho jiného by měl přesvědčovat než největší nevěřící Tomáše, hipstery posedlé kávovou kulturou. V první a nejúspěšnější ze série reklam figurují právě hispteři. Fousatí mužové povalují kávu na jazyku a ještě předtím, než se zeptají na heslo na Wi-Fi, dokážou utrousit, že ta káva je tak dobrá, že o ní napíšou na svůj blog nebo že „Ferova káva zní jako zajímavý startup". A to už nemluvíme o tom, jaké nadšení budí to, že je káva po upražení chlazená tatranským vzduchem. „No je možné, že bych z ní cítil fakt hory? To je vítr v Tatrách."
Využiti ale byli i manažeři. Ti jsou mnohem méně teatrální. Pochopitelně ale u nich vyhrává káva za domnělou cenu 100 euro za 100 gramů: „Je to tak. Čím dražší, tím lepší."
Světácké ženy nazývané ve spotu jako „čajočky" postupně ochutnávají Popradskou kávu, která jim je prezentována jako káva italská, rakouská a kolumbijská. Některé hlášky figurantek rozplývajících se nad kávami zahraniční provenience jsou přeci jenom za hranou uvěřitelnosti. Příměru „Svěží jako Alpy, plná jako moje oblíbená Maria Hilfe Strasse" nebo otázce „Guten Morgen? To je ten herec?" se ale člověk prostě musí smát.
„Nevím, jestli máte u vás něco podobného, ale u nás existuje skupina lidí, která považuje všechno z Rakouska za o několik tříd lepší. Tito lidé si jsou schopni jet do Rakouska kupovat třeba i chleba nebo kosmetiku. V tomto spotu si z nich utahujeme a právě proto se jmenuje jedna káva „Guten Morgen," vysvětlil Michal Pastier vznik idey tohoto spotu.
V reklamách pochopitelně vystupují herci a je to přiznané. Počítalo se s tím, že se ozvou některé potrefené husy, ale obecně byla kampaň přijímána pozitivně. „Pochválili jsme ty, kteří byli hanění. Najednou jsme řekli, že to jsou ti praví kávičkáři," upozornili Michal Pastier na fakt, proč byla kampaň celkově přijata s nadšením. Nebyla ovšem zdaleka jen o vtipných videích. Její součástí bylo i vytvoření „klubu pravých kávičkářů", do nějž se přihlásilo 20 tisíc lidí.
Jen jedním spotem to neskončilo. V Zaraguze sledovali, co se psalo v diskuzích, a mezi některé z online výkřiků patřilo i něco ve smyslu: „To byste si v Itálii nedovolili." Právě proto se pak s vozítkem připomínajícím miniaturní popelářský vůz vydali do centra Milána a nabízeli kolemjdoucím pro porovnání dvě kávy: italskou a popradskou. Italové si samozřejmě pochvalovali tu svou lokální, ve skutečnosti se ovšem skrývala v šálcích samozřejmě v obou případech Popradská káva.
Obal Popradské kávy nadále zůstává v až parodickém retro stylu. „To byla věc, na kterou jsme nemohli šáhnout. Ono to nebylo tak, že by značka neměla před kampaní prodeje. Zákaz změny obalu byl spojenou s obavou, že by se tím odcizili stávající zákazníci," vysvětlil Michal Pastier. Cílem nové komunikační strategie bylo přitáhnout zákazníky z jiných socio-demografických skupin. A to se podařilo bez toho, aby se ta původní naštvala. Naopak i bratislavský hipster se dnes nemusí bát svého sociální postavení, když bude pít tu samou kávu jako jeho stará mama. A prý se to tak dokonce i děje. „V jedné bratislavské ryze hipsterské čtvrti na naše reklamy nadávali, ale vím, že tam Popradskou začali potají pít," pochlubil se velkým úspěchem Pastier.
Ač byla fakta vyslovená o Popradské ve spotech pravdivá, skutečností je, že tuto značku zatím v kavárnách na Slovensku nenajdete. Dle Michala Pastiera by zlomení této bariéry bylo ještě něčím navíc. Třeba se to podaří změnit následující kampaní.
