Prezentace na sociálních sítích (doopravdy) efektivně

Podle všech indicií nastala doba, kdy i velké firmy objevují nutnost prezentovat sebe a své produkty na sociálních sítích. Největší, a proto první „na ráně“ je Facebook. Jaká je však skutečná hodnota kontaktů na Facebooku? A tedy jejich potenciál?

Dovolte mi na úvod jedno možná kontroverzní prohlášení: většina středních a větších firem, které se prezentují na sociálních sítích, to dělá špatně. Sociální sítě jsou pro ně jen další z mnoha médií, kde mohou ukazovat své produkty a služby. Stránka na Facebooku je pro ně jen jakýmsi alter-egem standardní webové prezentace, které je pozvolna zaplňováno víceméně standardním PR obsahem. Uživatelé k této stránce připojeni, ať už dříve tím, že se „přidali“, nebo nedávno tím, že se jim stránka „líbila“, jsou měřeni finančním ekvivalentem nákladů na jejich pořízení, čili kampaně. Zpětná vazba neexistuje a pokud ano, majitel prezentace ji buď přenechává k reakci externímu dodavateli, nebo ji provádí špatně.

Poznáváte v tom svou vlastní prezentaci na sociálních sítích? Pokud ano, pak špatnou zprávou je, že prostředky do ní vložené, ať už jde o finance, nebo prostě o váš čas, byly velmi pravděpodobně investovány zcela zbytečně. Sociální sítě vám neslouží. Hodnota vašich virtuálních přátelství je velice malá, nebo prakticky žádná. Vaše prezentace na Facebooku sice existuje, ale neplní svůj účel. To, že má (n) připojených uživatelů, chcete-li přátel, bohužel neznamená, že tito uživatelé se k prezentaci hlásí. Ba co hůře, novinky vámi publikované v rámci prezentace na sociální síti se nemalé části vašich uživatelů velmi pravděpodobně ani nezobrazují; prostě se o nich nedozví. Hovoříte možná k mnoha, ale neslyší vás nikdo, o nějaké vazbě na prodej, či alespoň na zvýšení návštěvnosti vlastního webu ani nemluvě. Co se s tím dá dělat?

1. Uvědomit si pravdu

Sociální sítě, respektive prezentace na nich nejsou jen „další webovou stránkou“. Facebook je médium ,jež je založeno na obousměrné komunikaci, bez níž nemá smysl. Nestačí, respektive nikdy nemůže stačit publikovat na profilu v rámci něj, i kterékoli jiné sítě, pouze své noviny a tiskové zprávy a následně ignorovat reakce uživatelů. Sociální sítě jsou aplikacemi, které vyžadují určitý čas a určitou snahu. Práce s nimi musí být vytrvalá, kontinuální a cílevědomá. Nepředstavují kanál, kde by bylo možné něco „vypouštět do éteru“. Nejsme-li to schopni a ochotni akceptovat bude lépe, nebudeme-li je používat vůbec. V takovém případě je lepší nevést se s trendem „musí tam být všichni“, který nyní jak se zdá stále více zasahuje i dříve odolné subjekty. Alternativou pak je využívání sociálních sítí, aniž bychom na nich měli vlastní prezentaci, ale to je věc z trochu jiného světa.

2. Vytvořit plán

Zůstaneme-li u Facebooku, můžeme hledat stěží něco ještě zhoubnějšího, než je nesystematická, neplánovaná, chceme-li „hurá“ komunikace. Její důsledky jsou negativní, i když je jinak provedena kvalitně. Jestliže se chceme v prostředí tohoto média prezentovat úspěšně, musí existovat krátko, středně i dlouhodobé plány takové prezentace. Tyto plány by měly zahrnovat

• Cíle komunikace
• Realistický odhad nákladů, finančních a lidských
• Popis cílové skupiny, kterou chceme oslovit
• Výčet nástrojů, které chceme použít
• Časové osy, ve kterých budeme komunikovat

bez kterékoli z výše uvedených částí se rychle dostaneme do situace, v níž jsme sice schopni používat sociální sítě jako jednotlivci, ale ne jako firma či instituce. Naše prezentace se v takovém případě buďto ocitne na pokraji zapomnění, nebo nám v horším případě začne škodit.

3. V obou směrech

Komunikace na Facebooku předpokládá zpětnou vazbu, zakládá se na zpětné vazbě a evokuje zpětnou vazbu. Tuto zpětnou vazbu (komentáře a hodnocení uživatelů, to, jak se jim jednotlivé příspěvky líbí a jak je šíří atd.) nesmíme ztrácet nejenom ze zřetele, ale také nad ni nesmíme ztrácet přehled. Je otázkou nad možnosti tohoto textu nakolik a jak bychom měli zpětnou vazbu řídit. Faktem ale je, že když ji řídit nebudeme vůbec, obrátí se nakonec proti nám. Co hůře, může být proti nám využita konkurencí, což se již několikrát stalo a je pravděpodobné, že počet podobných incidentů bude narůstat.

4. Trvale

Z předchozího vyplývá to, co již bylo naznačeno výše. V okamžiku, kdy se začneme prezentovat s využitím sociálních sítí, dostáváme se do stavu, kdy svou prezentaci nemůžeme (tak snadno) opustit. Efektivně fungující prezentaci, komunikační kanál ke klientům a dokonce výkonnou reklamní kampaň lze prostřednictvím sociální sítě vybudovat úplně zadarmo měřeno penězi na pořízení a na reklamu, ale rozhodně ne zadarmo měřeno lidskými zdroji. To je převelice důležité, a proto rozhodneme-li se sociální sítě zapojit do své externí komunikace, musíme si uvědomit, že se tím vydáváme na dlouhodobý závod. Jinými slovy, že alokace lidských zdrojů bude muset být trvalá, nebo přinejmenším relativně dlouhodobá. Je to podobné stavu, kdy si rodina bere psa z útulku. I když je pejsek okamžitě roztomilý a děti po něm touží, nikdy nesmíme ztratit ze zřetele jeho očekávanou životnost a dlouhodobé nároky.

Efekty a efektivita

Sociální sítě jsou skutečně efektivními nástroji externí komunikace. Příliš mnoho firem je ale nechápe, nerozumí jejich skutečným možnostem, ale také nárokům na provoz a na údržbu. Teprve uvědomíme-li si je, bude efektivita prezentace skutečná.