Studie: Zákazníci se rozhodují podle smyslu, nikoliv produktu

Dnešní digitální svět plný technologií a sociálních sítí zásadně změnil vztah zákazníka se značkou. Google se proto spojil s Ogilvy&Mather a TNS a společně vytvořili studii, která zkoumá, po čem zákazníci touží i jak je oslovit. Hlavním zjištěním je, že nákup už není jen o produktu, ale o hlubším smyslu pro zákazníkův život.

Pro inzerenty je tak stále složitější upoutat pozornost potenciálního zákazníka a zároveň mu předat informace, které jsou pro něj důležité. Jako odpověď na nové otázky i výzvy vznikla obsáhlá studie, která analyzuje nákupy 2458 nedávných zákazníků ve třech kategoriích - automobily, kosmetika a chytré telefony.

Doby, kdy značkám stačilo v reklamě pouze ukázat produkt, jsou dávno pryč. Moderní zákazník má spoustu možností, ze kterých si může vybrat, a proto potřebuje k nákupu něco navíc. A to hlavně z hlediska obsahu, který mu značka ukazuje. Chce, aby byl pro něj osobně obsah relevantní, aby reflektoval jeho záměry a zájmy. Prakticky vzato ukazuje studie, že stejným způsobem jakým lidé příjmají obsah, se i rozhodují o nákupu. Nakupující se rozhodli pro konkrétní značku o 42 % více, pokud s nimi komunikovala o jejich zájmech a vášních, namísto toho aby jen ukázala produkt.

Značky by měly svému zákazníkovi nabídnout užitečné informace, pro něj zajímavá témata a představit své zásady.

Reklamní sdělení by proto mělo být postaveno na užitečných informacích, tématech, které baví cílovou skupinu a také samotné zásady značky, na kterých stojí. Dnešní zákazník, vyhledávající informace na internetu, jednoduše potřebuje vědět, proč by měl nakoupit zrovna u vybrané značky a jak to obohatí jeho život. Velmi důležité také je, aby zákazníci pochopili co nejlépe, jaké to bude, až si daný produkt pořídí.

Ostatně, právě proto, že dokáže dobře předat zkušenost s produktem, je on-line video jedním z nejvlivnějších nástrojů. 72 % nedávných nakupujících auto na YouTube hledalo videa, které dané vozidlo ukazovala v akci. U chytrých telefonů byly důležitým obsahem uživatelské recenze a návody. Zájemci o kosmetiku například chtěli vidět, jestli bude daný produkt sedět do jejich života. Podle studie navíc zákazníci ve věku 18-34 let zajímá reklama na YouTube čtyřikrát více než kdekoliv jinde.

Studie také ukázala, že i z hlediska výběru médií jde dnes více o kvalitu než kvantitu. Například reklama v televizi má možná vyšší využívání a zásah, to ale neznamená, že má větší vliv na rozhodování o nákupu. Zákazníky nejvíce ovlivňují osobní doporučení, návštěva v obchodě a právě videa na YouTube.

Inzerentům už nestačí jen vytvořit pár bannerů. Musí více chápat svou cílovou skupinu, být s nimi v užším kontaktu a budovat s nimi vztah. To je možná složitější, ale zato efektivnější.

Kam dál? 
To, že investovat do zajímavého obsahu se vyplatí, ukazuje i případová studie Projektu Sunlight společnosti Unilever. Přečtěte si o ní více v článku Případová studie: YouTube kampaň Projektu Sunlight získala 77 milionů zhlédnutí.

Zdroj: Think With Google