Průzkum Marketingového instutu: Kam kráčí český marketing?

Marketingový institut (MKTI) a společnost Millward Brown zveřejnily výsledky exkluzivního průzkumu, který už třetím rokem mapoval poměry a tendence v českém marketingu. 

Tématem byly tentokrát hlavně kompetence marketéra a seniorita v marketingu. Mezi respondenty byli především lidé, kteří řídí marketing: ředitelé společností, vedoucí marketingových oddělení a další manažeři, kteří mají marketing ve své kompetenci. Mají pod sebou nejčastěji 16 podřízených marketingových pracovníků a sami pracují v marketingu průměrně 10 let, takže se jedná o skutečně zkušené marketingové manažery.

Tři čtvrtiny dotazovaných jsou při řízení marketingových aktivit velmi samostatné, přibližně jedna čtvrtina se domnívá, že u nich rozhoduje spíše zahraniční centrála – je tedy zřejmé, že mohou do značné míry svoje marketingové aktivity ovlivňovat a vycházet při nich z lokálních parametrů, což je jistě dobrá zpráva.

Přání je jedna věc, realita druhá

„Je tady ovšem rozpor mezi tím, čemu by se u nás marketéři chtěli v rámci své práce věnovat a čemu se skutečně věnují,“ uvedl Luboš Rezler z Millward Brown. Nejvíce se věnují návrhům a vývoji komunikace, výběru a nákupu komunikačních kanálů a positioningu a strategii značky.

Raději by se ale více zaměřili na zákaznické průzkumy a jejich analýzu, na strategii značkyby rádi kladli ještě větší důraz.

„Svůj obor vidí marketéři jako celkem všední a nenacházejí v něm příliš mnoho kreativity,“ říká Rezler. Marketing si spojují s výrazy jako nemoderní, náročný, uspěchaný, plný překážek, nemající výsledky, opatrný, málo odborný, nekompetentní, amatérský, v menší míře pak otevřený, přátelský, náročný, energický.

Kvalita marketingu roste, ale obchod je silnější

Podle marketérů má (stejně jako podle výsledků loňského průzkumu) největší vliv na strategii firmy obchod, marketing je v pořadí vlivu až za ním. Naproti tomu však 83 % dotázaných marketérů uvedlo, že se velmi nebo spíše podílí na klíčových rozhodnutích firmy, což ukazuje na vyšší možnost chování firmy ovlivnit. Téměř polovina z nich také uvedla, že za poslední dva roky se jejich rozpočet navýšil a do marketingu tak přitéká po hubených letech zase více peněz.

S tím může souviset i fakt, že se podle nich v poslední době zvýšila kvalita marketingu jak na straně agentur, tak především na straně samotných firem. „I když se zdá, že kvalita a důležitost marketingových oddělení roste, zatím se to neprojevuje nabíráním nových lidí,“ říká Rezler – převažující tendence je marketingová oddělení ani nerozšiřovat, ani nezmenšovat.

Co se týče struktury vynaložených nákladů, nejvíce marketingoví manažeři investují do své mediální prezentace, do eventů, do PR a do vztahů se zákazníky. Jako největší výzvy ve svém oboru vnímají rozšíření trhu a růst prodeje, snižování nákladů a zvýšení aktivity marketingu, podporu povědomosti o firmě a produktech, zdůraznění významu marketingu ve firmě a nové technologie.

Hlavní je umět komunikovat a znát on-line marketing

Další část průzkumu se zaměřila na to, jaké dovednosti marketingový manažer potřebuje pro svoji práci. Ze soft skills jsou to především komunikační, manažerské a prezentační dovednosti, schopnost přesvědčit ostatní, ale také vůdčí schopnosti, trpělivost, odolnost, sebevědomí a schopnost zvládat mezilidské vztahy. Jako nejdůležitější hard skills dotazovaní uvedli znalosti on-line marketingu, analytické schopnosti pro primární i big data, znalost mediálního trhu, zkušenost s mluvením na veřejnosti a psaním a znalosti cizích jazyků.

Marketéři sami se nejvíce oceňují za svoje komunikační a přesvědčovací schopnosti, méně jistí se cítí v oblasti on-line marketingu, ve znalosti médií a v analytických schopnostech. V otázkách zaměřených na to, kde mohou potřebné dovednosti nejlépe získat, odpovídali především, že sdílením zkušeností a networkingem, praxí v různých firmách, školením či zahraničními zkušenostmi; překvapivě vysoký kredit zde má i vysokoškolské studium.

Převládají junioři – od koho se budou učit?

A jak vidí marketéři svoje vlastní perspektivy? Průměrný zaměstnanec marketingu podle nich setrvává v jedné firmě čtyři roky. Čtvrtina z nich vidí sama sebe za tři roky stále v oddělení marketingu, ale na vyšší pozici, druhá čtvrtina uvažuje o své vlastní firmě a další z nich plánují, že budou pracovat ve firmě zabývající se marketingovými službami.

Naprostá většina dotazovaných (86 %) se shodla na tom, že marketing omladil a dnes v něm převládají spíše junioři. Tato skutečnost vede k řadě otázek – jak je tomu s předáváním zkušeností, kde se mají mladí učit, když právě sdílení zkušeností je považováno za hlavní zdroj zvyšování kvalifikace, a také zda před námi není období, kdy budou marketéři opakovat chyby, které už se jednou staly.