Oblečení od H&M nejde na odbyt. Ve skladech ho má za 4,2 miliardy dolarů

Zdroj: H&M media gallery

Švédský obchodní řetězec Hennes & Mauritz byl dlouho jednou z nejuznávanějších značek mainstreamové módy. Zpráva o ekonomických výsledcích za poslední kvartál ovšem ukazuje, že je H&M v pořádných problémech.

Hromada neprodejného zboží značky H&M již dosáhla hodnoty čtyř miliard dolarů. Některé zdroje dokonce naznačují, že neprodejné kusy slouží jako palivo do elektrárny Vasteras ve Stockholmu. Společnost H&M tuto zprávu popírá s tím, že do spalovny míří pouze vadné kusy, které nesplňují přísná bezpečností kritéria či je zasáhla plíseň. Vedoucí komunikace H&M Švédsko, Johanna Dahl, k tomu řekla:

„H&M nespaluje oblečení, které je bezpečné nosit. Nicméně je naší zákonnou povinností zajistit, aby bylo zničeno oblečení zasažené plísní, nebo přesahující přísné limity na obsah chemikálií.“

Záře značky H&M dnes sice tu a tam rozsvěcí švédské domácnosti, s projasňováním šatníků napříč globálními trhy ji to ovšem jde čím dál hůře. O přesné příčině se odborníci dohadují. Jasné je jen to, že jsou sklady přeplněné, a že značka H&M začíná u zákazníků vyvolávat spíše negativní asociace.

Problémy nejsou jen v hospodaření

Problém se signifikantně projevil ve zprávě o hospodaření společnosti za první kvartál roku 2018 (v H&M je to prosinec-únor), která ukazuje 62% pokles operačního zisku. Jeho počátky jsou vidět již v loňských zprávách, kde je zachycen značný pokles v prodejích (poprvé po 20 letech). Investoři od vedení společnosti nedostali jasné plány na nápravu, a někteří již začali rozprodávat své podíly.

Meziroční srovnání operačního zisku. Zdroj: Kvartální zpráva H&M

Management společnosti vidí příčinu hlavně v nestálém počasí, které ovlivňuje prodej sezónního zboží. Média většinou hovoří o několika hlavních příčinách, které jsme pro vás níže shrnuli:

Problém č. 1: Dlouhý dodavatelský řetězec

Dodavatelský řetězec H&M potřebuje k dodání nové kolekce až půl roku. To je na tzv. rychlou módu  (fast fashion) fatálně pomalé. Největší konkurent – Zara – to stíhá za pět týdnů. Některé online obchody celý proces zkrátily až na jeden týden (ASOS, Boohoo). Situace v H&M by tak měla být budíčkem i pro ostatní oděvní značky s kamennými obchody (včetně Zara).

Módní trendy se velmi rychle mění a dlouhé pauzy mezi novými kolekcemi odvedly zákazníky H&M ke konkurenci, která tempo fast fashion stíhá a nabízí obdobnou kvalitu za stejné ceny.

Problém č. 2: Vnímání značky

Pozice značky H&M na trhu není jasně definovaná. Zjednodušeně řečeno nabízí průměr – průměrná kvalita za průměrné ceny. Zaostávání za trendy a přeplněné sklady vedou k častým výprodejovým akcím. V minulosti se jednalo o sezónní výprodeje na malé vyhrazené prodejní ploše. Dnes se již výprodej rozšířil na celé prodejny, a nové kolekce za plnou cenu zaujímají jen přehlédnutelnou menšinu. Neustálé výprodeje, zbožím přeplněné prodejny a nedostatek personálu vedou k tomu, že je na prodejnách nepořádek, a vzhledem se tak blíží spíše tržnici, než značkovému obchodu.

Značce také příliš nepomohla neúmyslně rasistická fotografie v online katalogu, zobrazující černošského chlapečka v mikině s nápisem „Coolest monkey in the jungle“ („Nejstylovější opice v džungli“ pozn. red.). Negativní reakce si dokonce vynutily dočasné uzavření kamenných obchodů v Jižní Africe.

Problém č. 3: Sortiment

Michael Dart, spoluautor knihy Retail’s Seismic Shift, situaci okomentoval tím, že zákazníci cítili, že je H&M poněkud fádní a nesleduje trendy tolik, jako jeho konkurenti. Příčiny pádu detailněji přiblížil takto:

„Pomalý dodavatelský řetězec neumožnil značce dostatečně rychle reagovat na rapidní změny ve vkusu a zvětšující se segmentaci zákazníků. V důsledku toho značka častěji zlevňovala, a zároveň byla pro zákazníky méně inspirativní. To je vzorec pro zhoršování výsledků.“

Nevhodný sortiment, cena a distribuce byly trnem v oku i hlavnímu investorovi, společnosti Skandia, která už významnou část svého podílu odprodala.

Odliv zákazníků může být způsoben také rozdílným značením velikostí, které je pro zákazníky (mírně řečeno) nelichotivé. 

Problém č. 4: Trend slow fashion

H&M sice nestíhá fast fashion, ale záchranou jí (zatím) není ani slow fashion. Ta klade důraz na udržitelnost, kvalitu a autorskou tvorbu. Vlivná menšina spotřebitelů se snaží prosadit myšlenku, že by oblečení nemělo být jen na jedno použití. H&M na to ostatně reaguje svou kolekcí Conscious. Většinová společnost si však stále hoví v chapadlech konzumu.

Zdroj: H&M

Integritu značky, která využívá k výrobě sweatshopy v jihovýchodní Asii, to ale zachraňuje jen částečně. Je těžké brát podobná gesta jako něco jiného než odpustek po PR krizích jako té, jež vypukla po zveřejnění dokumentu Sweatshop – Deadly Fashion. 

Problém č. 5: Pomalý vstup do e-commerce

Zaostalá IT infrastruktura způsobila zpožděný nástup vlastního e-shopu na mnoha trzích, a pozici značky ještě více oslabila. V Česku byl spuštěn před třemi lety, na některých trzích pak bylo jeho zpoždění ještě větší.

Cílová skupina a hlavně náctiletí situaci příliš nezlepšují. Nakupování v kamenných obchodech už pro ně není atraktivní. Konkurence Amazonu a podobných e-shopů (či aplikací) se postupně posouvá i do módní sekce. Zákazníci tak již nemusí vyrážet do přeplněných obchodů, a mohou nakupovat prostřednictvím svého chytrého mobilního telefonu.

Do roku 2018 však Karl-Johan Persson, CEO H&M, počítá s 25% nárůstem internetových prodejů. Online by měl být také jádrem „znovuzrození“ značky.

Co bude dál?

Analytik Credit Suisse poznamenal, že značka zjevně nemá žádnou strategii, jak se dostat ze začarovaného kruhu nízkých prodejů, vysokých slev a nadbytku zboží. H&M má však v letošním roce mnoho plánů. Spustilo e-shop v Indii, v Číně otevřelo pobočku včetně H&M Home, plánuje otevřít pobočky v Uruguayi i na Ukrajině. Vyzkouší e-shopy pomocí franšíz v Saudské Arábii a Spojených arabských emirátech. Jarní a letní kolekce by tak měly být k dostání online na 47 trzích.

Karl-Johan Persson v kvartální zprávě zdůraznil, že společnost zapracuje na všech svých slabých stránkách. Upraví sortiment tak, aby byl módní, kvalitní, dostupný a také udržitelný. Vytvoří nový koncept prodejen, zlepší funkčnost e-shopů a jejich propojení s kamennými obchody. Na pomoc povolá i umělou inteligenci, kterou již s úspěchem testuje.

Společnost plánuje také vlastní koncept outlet obchodu s názvem Afound. Měl by sloužit k výprodejům dobře známých a populárních módních značek, nejen ze stáje H&M. Odstranily by se tím tak slevové stojany ze značkových kamenných obchodů.

V jarní kampani pak značka sází filmovou hvězdu devadesátých let, Winonu Ryder. Bude to ale stačit?

Tip redakce:

E-shopy jsou už tak daleko, že nahrazují zážitky z kamenných obchodů. Například Amazon si patentoval virtuální zrcadlo, díky kterému už si nebudete muset nikdy zkoušet oblečení