Nejlepší reakce značek na #Lidlgate

5. 1. 2017 | Petr Michl
Real-time marketing se včera oděl do černé. A činily se i značky, za boj proti rasismu nebo jen pro vyšší engagement. Podívejte se, kterým se to povedlo nejvíce.

K našemu včerejšímu příspěvku na facebookové stránce shromažďujícím ty nejpovedenější reakce na sociálně mediální bouři okolo letáku obchodního řetězce Lidl s modelem tmavé pleti — tzv. #Lidlgate — zareagoval velmi trefně náš čtenář Lukáš Přikryl. Dle něj se každá pořádná kauza v sociálních médiích pozná podle toho, že má svou paní Jechovou a Hitlera.

Obě tyto podmínky byly bez chybičky splněny.

Parodie využívající scény z filmů Pád třetí říše a Kulový Blesk jsou zároveň signálem k tomu, že dané téma je pro lidi tak zajímavé, že už se ho měly dávno chytit značky toužící po náhlém vyšším engagementu díky pohotovému real-time marketingu. V tomto případě navíc mohly vyjádřit postoj: Také nejsme rasisti."

A obvykle se toho zhostily na základě jednoho konceptu: ukázat, že mají také něco černého. Z hlediska počtu reakcí nejúspěšnější post tohoto typu má na svědomí Jägermeister, který připomněl, že má černého panáka


Zdroj: Facebook / Jägermeister

Rohlik.cz zareagoval odkazem na to, že má černý kořen. Je zde přitom jasné, že si tímto krokem rozhodně nechtěl navýšit prodeje. Cenu kořenu vyhnal do absurdních výšin a pro jistotu připsal, že i s jeho naskladněním to není také nejlepší.

Přidaly se ale i menší značky. Se svými černými kabely se pochlubila společnost Connect IT a získala odhadem až 20x větší engagement oproti svým obvyklým postům.

Firma MT-nábytek pro změnu jen upozornila na mírně upravenou podstránku, kde je její sortiment vyfiltrován dle černé barvy. Link na ní na facebookové stránce ale řádnou díru do světa neudělal. V době publikování tohoto článku má 18 reakcí, zatímco jeho obvyklý obsah, včetně blogových článků, jich má někdy i stovky. Je to jen důkazem toho, že pochopitelnost a zpracování vtipu předané přímo v news feedu je pro úspěch zcela zásadní.


Zdroj: Facebook / MT-nábytek

Kultovní značka ve světě českého fitness Železná koule je spojená s osobou jeho zakladatele Michala Vrátného natolik, že za ní může psát příspěvky v ich formě a podepsat se jako „strejda Radar". Tentokrát vytáhl starší vizuál z propagačních materiálů Lidlu s totožným modelem tmavé pleti a dokázal to svázat se svým podnikáním, opřel se do nekvalitních plastových Kettlebelů i škodlivosti špatného držení těla při cvičení, i když to je jenom v letáku. V tomto případě můžeme mluvit o konzistenci brandu a narativu, který dlouhodobě vypráví. Klidně to čtěte: „Pod dozorem strejdy Radara nebo s pomocí jeho výukových materiálů si záda nezničíte. Je to odborník a myslí to s vámi dobře."


Nejlepší vtip se podařil Alza.cz s propagací alba již zesnulého zpěváka Karla Černocha.

Úsměvný zkracovač bit.ly/Černoch_za_korunu nám prozrazuje, že 3,6 tisíce reakcí se zhmotnilo v 6,6 tisíc prokliků na stránku Alzy.

 
Zdroj: bit.ly

A to nezní vůbec špatné. Třeba si díky tomuto marketingovému vtípku Alza.cz vyprázdnila „virtuální sklady plné MP3 Černochů". Zároveň se 3,6 tisíc reakcí na příspěvek rovná skutečně pozitivní deviaci oproti normě. Ač má Alza.cz přes 110 tisíc fanoušků na Facebooku, reakce u jejích příspěvku se často počítají v nižších desítkách a někdy i v jednotkách.

Například další včerejší post Alzy se na první pohled zdá jako chabý prodejní pokus, který selhal. Upozornění na výprodejové hity si vysloužilo v době publikace tohoto článku 6 lajků, 1 srdíčko, 1 nesouvisející komentář, jeden posměšek a 1 mírný hejt.


Zdroj: Facebook / Alza.cz

Kdyby za tímto postem nestáli pravděpodobně ti samí lidé, co zazářili s pohotovou reakcí na aktuální kauzu, tak si možná řeknete, že „za Černocha" vedení rozdávalo prémie a za fiasko s výprodejem důtky s výstrahou. Pohled na statistiku prokliků ale vypráví jiný příběh.

I zdánlivě neúspěšný příspěvek o výprodejích přinesl přes 1 500 prokliků. Absence jakékoliv vtipné nebo jiné kreativy navíc značí, že to byli lidé, co měli skutečně zájem o výprodejové zboží. Přístup do prodejních výsledků Alza.cz nemám, ale vsadil bych se o sto tabletů týdně, že na reálných konverzí vydělal včera tento nudný příspěvek více než real-time humor.


Zdroj: bit.ly

To přitom není žádný plamenný výpad proti real-time marketingu. Podobní „lajkoví jednorožci" totiž dokážou zvednout výrazně engagement ne jen jednomu konkrétnímu příspěvku, ale po nějakou dobu i těm, co přijdou po něm — včetně těch nudných o výprodejích. To přináší větší organický dosah a více prokliků za méně nákladů. A přesně to je ta hra, v které dnes social media manažeři také soutěží.

Dlouhodobý vliv podobných kauz na značku a její prodeje je už pak velmi diskutabilní. Nehledě na to, jestli jste v právu, dokáže i krátkodobá soustředěná nenávist určité části uživatelů ohrozit na Facebooku vystavený rating podniku — obzvláště, jste-li podnikem malým a moc recenzí nemáte. Pro restaurace může být něco podobného skutečně problém.

V případě etablovaných brandů a kolosů parametrů Lidlu, to nebude tak žhavé. Existuje jistě menšina lidí, která si z #Lidlgate bude pamatovat jeho reakci a bude ji brát jako ukázka páteře, která se neohýbá před rasistickou hloupostí. Někdo si naopak vyloží ten samý čin s opačným znaménkem, ale rozhodující masa zákazníků bude přínos retailového řetězce posuzovat na základě vyloženě základních zákaznických kritérií, mezi než patří například poměr kvality zboží a ceny nebo lokalita prodejny.

Štítky dokumentu: Krizová komunikace
Sdílejte tento článek:
Podobné články: